Bild: unge/ YouTube

Ein neues Handy hier, ein toller Lippenstift dort: Viele YouTuber wie zum Beispiel Unge sprechen in ihren Videos positiv über Produkte – und bekommen dafür Geld von Unternehmen. Aber was ist dabei erlaubt?

Wo verläuft die Grenze zwischen Schleichwerbung und klar gekennzeichneter Produktplatzierung? Dazu haben sich jetzt die Landesmedienanstalten Gedanken gemacht.

Nach Beratungen mit Netzwerken wie Mediakraft und YouTubern haben die Anstalten einen FAQ-Katalog veröffentlicht, mit "Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien". Der Werbe-Knigge gebe Tipps, "was du nach dem Gesetz mindestens unternehmen musst, um deine Nutzer zu informieren", heißt es eingangs. "Du kannst natürlich noch mehr machen."

Das sind die Tipps der Landesmedienanstalten

Konkret liefert der hier als PDF abrufbare Leitfaden unter anderem folgende Ratschläge für Videomacher:
Transparent sein
  • Prinzipiell spricht für YouTuber nichts dagegen, ein Produkt zu bewerben – etwa, weil man es gut findet, oder, weil man es kostenlos zugeschickt bekommen hat. Oder weil man gar Geld für die Präsentation bekommt. Unabdingbar ist in diesem Fällen aber Transparenz: "Wenn nicht klar erkennbar ist, dass es sich um Werbung handelt oder wenn die Trennung der Werbung vom übrigen Inhalt nicht eindeutig ist, muss Werbung gekennzeichnet werden."
Ein gutes Vorbild sein
  • Kauft man sich ein Produkt selbst und trägt seine eigene Meinung dazu vor, ist keine Kennzeichnung notwendig. YouTuber sollten allerdings bedenken, dass positive Aussagen eine werbliche Wirkung haben – gerade bei Kanälen mit einer jungen Zielgruppe. "Du hast hier eine Vorbildfunktion und trägst damit eine gewisse Verantwortung", mahnt der Ratgeber.
Konkret anwenden lässt sich dieser Tipp wohl auf sogenannte Haul-Videos, in denen YouTuber ihre Einkäufe aus der Drogerie oder dem Klamottenladen präsentieren: Das Zeigen ist okay, solange man die Produkte selbst bezahlt und ausgewählt hat und seine eigene Meinung statt Werbebotschaften verbreitet.
Auf die Unterstützung hinweisen
  • Bekommt man ein Produkt – das könnte zum Beispiel auch eine Reise sein – kostenlos, und dreht sich ein Video vor allem darum, sollte man auf diese Unterstützung hinweisen.

    Entweder blendet man dafür den Hinweis "Werbung" ein, wenn das Produkt präsentiert wird, oder man lässt das Video mit dem Hinweis "Unterstützt durch ..." beginnen und erwähnt auch noch mündlich, wie man an das Produkt gekommen ist.
Dieses Unge-Video hält sich ziemlich genau an die Tipps: mit Einblendungen und einer mündlichen Erwähnung des LG-Sponsorings, sowie Hinweisen per Kommentar und per Videobeschreibung.

"Werbevideo" einblenden
  • Dreht sich ein Video "ganz oder überwiegend" um ein kostenlos bekommenes Produkt, raten die Medienanstalten, die ganze Zeit "Dauerwerbung" oder "Werbevideo" einzublenden.
Wie eine "Werbung"-Einblendung aussehen kann, zeigt dieser Screenshot aus einem "Gammeltag"-Video der YouTuberin DFashion.
(Bild: Dfashion/YouTube)
Bei Geschenken auf den Preis achten
  • In Videos, in denen kostenlos erhaltene Produkte eher nebenbei auftauchen – etwa als Teil einer größeren Geschichte –, wird ihr Preis wichtig. Auf die Herkunft von Dingen wie Kleidungsstücke, die einzeln weniger als tausend Euro kosten, muss nicht gesondert hingewiesen werden.

    Bei einem Wert von mehr als tausend Euro dagegen ist ein Hinweis Pflicht. Vorgeschlagen wird eine Einblendung "Produktplatzierung" oder "unterstützt durch ..." am Videobeginn.
Gegenleistungen kennzeichnen
  • Für den Fall, dass man fürs Präsentieren eines Produktes Geld oder eine andere Gegenleistung bekommt, gleichen die Regeln denen zum Kennzeichen von Geschenken. Ein Unterschied besteht darin, dass der Produktwert der Requisiten egal ist. Der Hinweis auf eine Produktplatzierung ist bei Gegenleistungen in jedem Fall Pflicht.
Auf Affiliate Links hinweisen
  • Beliebt unter YouTubern sind sogenannte Affiliate Links, also Links, die etwa aus der Videobeschreibung direkt in Onlineshops führen, wo Zuschauer ein bestimmtes Produkt kaufen können. Kommt nach dem Linkklick ein Kauf zustande, bekommen die YouTuber in der Regel eine Provision, die sich nach dem Kaufpreis richtet.

    Im Ratgeber heißt es, dass Affiliate Links immer Werbung seien. Direkt "im unmittelbaren Umfeld des Links" sollte man daher auf den Link-Einsatz hinweisen und erklären, wie solche Links funktionieren und dass man am Umsatz beteiligt wird, wenn Nutzer auf diesem Weg Produkte bestellen.
Entsprechende Hinweise finden sich in den Videobeschreibungen fast aller bekannten YouTuber. LeFloid etwa schreibt: "Bei den Links handelt es sich um sog. Affiliate Links. Solltet ihr über diese etwas kaufen, geht ein Teil des Geldes an mich. Natürlich ohne, dass ihr dadurch mehr dafür bezahlt."
(Bild: LeFloid/ YouTube)
Arg kurz kommt der Hinweis zum Beispiel bei der Beautybloggerin Niloofar Irani daher. In der Beschreibung zu ihrem Clip "Lieblings Beauty Produkte" heißt es lediglich "Es wurden Affiliate-Links verwendet", ohne Erklärung des Prinzips.
(Bild: Niloofar Irani/ YouTube)

Die Ausrüstung ruhig erwähnen
  • Ausdrücklich keine Werbung ist dem Leitfaden zufolge das Erwähnen der eigenen Ausrüstung in der Infobox unter dem Video – selbst dann, wenn man die Technik kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen hat. Erwähnt werden können "die Kamera, das Schnittprogramm oder weitere technische Produkte".
Mancher YouTuber wie MontanaBlack hat auffallend viele solcher Links unter seinen Videos – und natürlich handelt es sich um Affiliate Links, worauf MontanaBlack auch hinweist.
(Bild: MontanaBlack/ YouTube)

Vorsicht bei Gewinnspielen
  • Als letzten Punkt thematisiert der Leitfaden das Thema Gewinnspiele. Das Verlosen eines Preises, "den du entweder gekauft, kostenlos zugesandt oder auch zusätzlich mit einer Geldzahlung erhalten hast", ist den Landesmedienanstalten zufolge weder Werbung noch Produktplatzierung – zumindest, solange eine Grenze eingehalten wird: Das Produkt darf maximal zweimal genannt und maximal zweimal kurz optisch dargestellt werden.

Wenn Sami Slimani ein selbst gekauftes iPhone verlost, ist das dem Werbe-Knigge zufolge also zulässig – unabhängig davon, ob das Video vielleicht in anderer Hinsicht bedenklich ist. Etwa, weil Slimani in diesem Beispiel sagt, dass seine Preise an auf YouTube, Twitter, Facebook und Instagram besonders aktive Fans gehen – was diese unter Druck setzt, seine Inhalte gut zu bewerten und zu kommentieren. Dazu gibt es zum Beispiel die Einblendung "Klickt auf DAUMEN HOCH & gewinnt diese Riesen-Verlosung! <3>". Viel plumper geht es kaum.
(Bild: Sami Slimani/ YouTube)

Dieser Text ist zuerst auf SPIEGEL ONLINE erschienen.

Wie YouTube mit rechten Hassvideos Geld verdient (und was die Werbekunden davon halten), liest du hier.