Bild: Amazon Studios
Was die neue Amazon-Serie außer Produktplatzierungen zu bieten hat

Woher nimmt diese Frau den Elan? Während auf ProSieben aktuell die 15. Staffel "Germanys Next Topmodel" läuft, ist auf Amazon Prime Video "Making the Cut" gestartet. In beiden Formaten regiert Heidi Klum als über allem wachende Mode-Instanz, Moderatorin und Chef-Jurorin. Bei "Making the Cut" geht es allerdigs nicht um die Karrieren aufstrebender Models, sondern um die von Mode-Designerinnen und -Designern.

Das Konzept ist dabei in etwa das Gleiche wie schon bei 16 Heidi-zentrischen Staffeln "Project Runway": In kürzester Zeit sollen Kleider und Blusen erdacht, geschneidert und auf dem Laufsteg präsentiert werden, das erwartbare Drama inklusive. Um die Kopie von Heidis Erfolgsformat komplett zu machen, kaufte Amazon gleich noch ihren "Project Runway"-Co-Moderator Tim Gunn mit ein, der mit seinen zwei Markenzeichen (ernstes Gesicht und feinster Zwirn) ausgestattet die Designs der internationalen Teilnehmerriege beurteilt, bevor sie vor die Jurorinnen treten dürfen. 

All das ist wahnsinnig aufwändig produziert: mit bombastischen Runways in Tokios Tempeln oder vor dem Eiffelturm, tollen Kamerafahrten und schickem Design. Gewürzt werden die Folgen mit Star-Jurorinnen wie Naomi Campbell oder Chiara Ferragni. In Japan ist gar die virtuelle Influencerin Noonoouri "dabei", eine animierte Schaufensterpuppe im Stil eines niedlichen Videospiels, die sonst als Werbeplattform für Marken wie Burberry und Valentino auftritt.

Kauf mich

In Marc-Uwe Klings "Qualityland" war es noch ein Witz, dass Zuschauer die Outfits der "Sex and the City"-Charaktere direkt auf dem Fernseher bestellen konnten. Dank Amazon wird die Dystopie nun Realität: Das Sieger-Outfit jeder Episode wird sofort im Online-Shop angeboten, die Gewinnerin oder der Gewinner der Staffel darf eine ganze Kollektion entwerfen, die exklusiv auf Amazon verkauft wird.

Ein Outfit muss dafür immer "accessible" sein, mahnen die Jurorinnen. Soll heißen: tauglich für den Massenmarkt. Das geht teilweise auf Kosten der kreativen Freiheit. Etwa, wenn die Berliner Designerin Esther, die sonst fast ausschließlich Schwarz verwendet, plötzlich Farbe in ihre Kleider einbauen muss – weil sich Schwarz auf Fotos schlechter erkennen und daher online schwieriger verkaufen lässt. 

Unterstützt wird Heidi als Jurorin unter anderem von Naomi Campbell

(Bild: Amazon Studios)

Natürlich ist Amazon kein Wohltätigkeitsverein für darbende Künstler – die hohen Gagen für Gaststars, das Preisgeld und die Produktionskosten wollen selbstverständlich wieder eingenommen werden. Deswegen stellen die Produzenten sicher, dass auch genügend Produkte platziert werden. 

Wem sich schon bei GNTM unangenehm die Nackenhaare aufstellten, wenn zwei Models sich wie zufällig zu einer Tasse Instant-Matcha oder einer gemeinsamen Beinhaarrasur trafen, der sollte aufpassen, der bekommt bei "Making the Cut" vermutlich Schüttelfrost. Als in der Streetwear-Folge zum fünften Mal innerhalb von 50 Minuten eine Zusammenarbeit mit Puma als Wochenpreis angekündigt wird, möchte man sich fast Air Max aus Trotz bestellen.

"Making the Cut" kann dabei als Amazons Angriff auf das klassische Teleshopping verstanden werden, aber auch als Vorbote dessen, wie Fernsehen und Streaming-Dienste sich zukünftig finanzieren werden. Denn das Format treibt wie kein anderes die Verzahnung der Amazon-Geschäftszweige Shopping und Streaming voran (manager magazin). Während das Privatfernsehen sich durch Werbeblöcke und Produktplatzierungen finanzieren muss, kann Amazon durch seine schiere Marktmacht bei aktuell 200 Millionen Prime-Video-Kunden in jeder Episode durchgängig für seinen eigenen Shop werben und Produkte im Pause-Menü direkt verlinken. 

Ob es sich bei "Making the Cut" noch um Unterhaltung oder eher um einen riesigen Werbeblock handelt? Muss man als Zuschauer vielleicht selbst abwägen. Denn was auf den einen störend wirkt, mag anderen wie guter Service erscheinen. Unterhalten wird man auf jeden Fall. Zwischen den persönlichen Schicksalsgeschichten der Designer und dem Spannungselement, dass in jeder Episode immer auch mehrere Teilnehmer rausfliegen können, finden sich genug Drama und Spannung der gewohnten Wettkampf-Formate. 

Zudem kann man sich freuen, dass es nun vielleicht nur noch eine kurze Frage der Zeit ist, bis wir auch Carrie Bradshaws Manolo Blahniks (oder Joe Exotics Cowboyhut) bestellen können, wenn uns beim Filmabend die Kauflust überkommt. Das Einzige, was man wohl auch zukünftig nicht bei Amazon kaufen können wird? Heidi Klums Antrieb, motiviert und energiegeladen auch noch die x-te Kopie einer "Global Fashion Competition" zu moderieren, ohne dabei jemals müde zu werden. 

"Making the Cut", läuft exklusiv auf Amazon Prime Video. Es gibt insgesamt zehn Folgen mit je etwa 50 Minuten Laufzeit. Aktuell sind sechs Folgen verfügbar, zwei neue erscheinen freitags. 


Gerechtigkeit

Asylwirtschaft: Kann es gutgehen, wenn Unternehmen in der Flüchtlingshilfe mitmischen?
Ein Gespräch über den Beitrag, den Privatfirmen in der Migration leisten können – und über die Gefahren.

Weltweit sind mehr als 70 Millionen Menschen auf der Flucht. Nur ein Bruchteil ist laut UNHCR asylsuchend und kommt bis nach Europa. Die meisten sind Migrantinnen und Migranten, die entweder innerhalb ihres Heimatlandes vor Verfolgung oder Hunger fliehen – oder in Nachbarländer geflohen sind. 

Das Umherziehen in Hoffnung auf eine Perspektive nennen Expertinnen den "Migrationszirkel". Die Frage ist, wie den Millionen Menschen in diesem Zirkel geholfen werden kann, sich eine Zukunft aufzubauen. 

Firmen sollen jetzt helfen, die Flüchtlingskrise zu lösen

Große Akteure wie die UNHCR, die Flüchtlingskommission der Vereinten Nationen, vertrauen längst nicht mehr nur auf Regierungen. In Zeiten, in denen immer mehr Populisten an der Macht sind, wird Hilfe für Schutzsuchende gekappt. US-Präsident Donald Trump hat Anfang des Jahres angekündigt, Entwicklungshilfegelder um ein Fünftel zu kürzen (Reuters). Gleichzeitig senkt er auch die Aufnahmequote für Geflüchtete drastisch: Statt wie noch vor zwei Jahren 110.000, sollen dieses Jahr nur noch 18.000 Schutzsuchende aufgenommen werden (Vox). 

Die Privatwirtschaft hingegen scheint ihr Engagement zu steigern. Ob große Mode- und Möbelketten oder Mobilfunkanbieter, viele Firmen engagieren sich zunehmend für Menschen auf der Flucht. Auf einer Geberkonferenz Ende vergangenen Jahres kamen so umgerechnet knapp 230 Millionen Euro zusammen (UNHCR). 

Was versprechen die Firmen sich davon – billige Arbeitskräfte und Woke Washing? Oder ist ihr Engagement eine echte Chance für Schutzsuchende? Und welche Rolle spielen dann noch NGOs und Regierungen? Das fragen wir Amanda Bisong.