Der Weltfrauentag wurde mal von Sozialistinnen eingeführt, die sich für das Frauenwahlrecht einsetzten – im Kern ging es also um eine Bewegung von Kapitalismuskritikerinnen, die sich für Gleichberechtigung stark machten. Es ist daher vielleicht von vornherein nicht ganz so leicht,  den Anlass zu einer Gelegenheit für Werbung zu machen – aber das hält Firmen bekanntermaßen selten davon ab, es trotzdem zu versuchen. 

Die österreichische Drogeriemarkt Bipa hat zum Weltfrauentag eine neue Werbeaktion gestartet. Wer am 8. März in einer der Filialen einkauft, bekommt Rabatt auf Putz- und Waschmittel. Dazu ist ein grinsender Mann zu sehen, der Schwamm und Putzmittel hochhält – neben dem Spruch "Ich pack im Haushalt mit an!"

Im Netz halten nun viele die Aktion für doppelt misslungen: Ausgerechnet Putzmittel werden rabattiert, warum nicht wenigstens Massageöle? Und Männer packen im Haushalt "mit an", sollte das nicht längst selbstverständlich sein?

So wird die Aktion von Bipa auf Twitter kommentiert. Die meisten machen sich lustig:

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Und auch in den Facebook-Kommentaren sind viele Frauen wütend. Das Team von Bipa übt sich in Schadensbegrenzung:

Eigentlich versucht Bipa sich in seinen Aktionen für Frauen stark zu machen.

Auf der Homepage weist der zu Rewe gehörende Drogeriemarkt darauf hin, dass Frauen und Männer immer noch nicht die gleichen Rechte haben – und beide Seiten füreinander einstehen müssen. Sie schreiben:

Endlich ist die Zeit gekommen, in der die strikten Geschlechterrollen durchbrochen werden und alte Klischees ausgedient haben.

Umso peinlicher finden es viele, dass das Klischee "Die Frau schmeißt den Haushalt" nun in der Werbekampagne bedient wurde.

In einer anderen Kampagne stellt Bipa seit einigen Monaten starke Frauen vor – darunter auch eine Kopftuchträgerin.

Die Aktion heißt "Weil ich ein Mädchen bin". Die Kopftuchbilder haben in Österreich für viel Empörung gesucht, der Begriff "Mädchen" auch:

Das Unternehmen ist nicht das einzige, das den Frauentag für Werbeaktionen nutzt.

Viele versuchen, aus dem Tag Kapital zu schlagen. Supermärkte bieten Rabatte an, Mattel bringt neue Barbies auf den Markt (bento), Rossmann hat sich in Rossfrau umbenannt (bento) und eine McDonald's-Filiale in den USA hat ihr M umgedreht, um ein W für "Women" zu zeigen (Business Insider).

Manche Idee wird gefeiert. Manche eher belächelt:

Die Beispiele zeigen, dass es nicht leicht ist, den richtigen Ton zu treffen, wenn man die Hälfte der Bevölkerung ansprechen – und dabei die Geschlechtsidentität thematisieren will. Die einen stört, dass zum Frauentag Pralinen beworben werden – die anderen fordern lieber Pralinen anstatt Putzlappen. Letzlich gibt es kaum Werbekampagnen, die Gleichberechtigung gelungen umsetzen. 

Das Werbung mit Geschlechterrollen auch gelingen kann, zeigt der Verein "Pinkstinks". Die Aktivisten setzen sich gegen Sexismus und Klischees in der Werbung ein. Nun haben sie einen Preis für Werbung vergeben, die moderne Geschlechterrollen hervorhebt.

Erster Gewinner war ein Baumarkt:


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