Bild: Nike Laurenz / bento
Zumindest in Deutschland: Der Dienst von Joko Winterscheidt und Navid Hadzaad zieht in die USA.

Per SMS eine Pizza bestellen oder Blumen verschicken: Go Butler war eines der vielversprechendsten Start-ups Berlins. Doch nun hat der Dienst alle Mitarbeiter gefeuert und zieht in die USA. Dort will er Facebook herausfordern.

Wer die Welt der Start-ups für einen Hort der achtlosen Hire-and-Fire-Kultur hält, konnte sich bestätigt sehen: Vor einer Woche noch wählte das US-Wirtschaftsmagazin Forbes Navid Hadzaad, den Chef des Assistentendienstes Go Butler, in eine Liste von 30 aufstrebenden Unternehmern. Zwei Tage später dann schmiss Hadzaad die 20 verbliebenen Mitarbeiter seines Berliner Büros raus und stellte den Dienst in Deutschland ein.

Ein jäher Rückschlag für Berlins einstiges Hype-Start-Up: Verkaterte Studenten müssen sich ihre Aspirintabletten am Samstagmorgen wohl wieder selber holen, Go Butlers SMS-Schreiber einen neuen Job suchen.

Vor nicht mal einem Jahr starteten Go Butler und Konkurrent "Sixtyone Minutes" mit dem ultimativen Gemütlichkeitsversprechen an seine Nutzer: Um eine Pizza oder einen Blumenstrauß geliefert zu bekommen, reichen ein, zwei SMS an den Service. Ein Go-Butler-Mitarbeiter sucht ein Angebot, etwa in der Lieferheld-App, und schickt den Vorschlag an den Nutzer zurück.

Kostenlos ist der Dienst für den Nutzer auch noch, Go Butler verdient nur an Provisionen. So wie die Essenslieferplattform Lieferheld an Restaurants verdient, lebt Go Butler von Lieferheld und ähnlichen Plattformen.

Go Butler avancierte so zum heißesten Start-Up des Jahres 2015. Nicht nur wegen seines prominenten Mitgründers, dem TV-Entertainer Joko Winterscheidt, der selten eine Gelegenheit ausließ, öffentlich für den Dienst zu trommeln.

Sondern auch wegen der irren Vision einer Schlaraffenland-App: Gründer Hadzaad will eine Über-Plattform schaffen, für die Lieferheld oder die Buchungsseite booking.com nur noch Handlanger sind. "Wer am Desktop etwas sucht, geht automatisch zu Google. Mobil gibt es noch nicht wirklich eine Alternative", sagt der 27-Jährige. Go Butler soll diese Alternative werden.

Go-Butler-Gründer Winterscheidt und Hadzaad(Bild: Bits & Pretzels)

Davon ist man aktuell weit entfernt, von einem gewinnträchtigen Geschäftsmodell sowieso. In den Anfangstagen war Go Butler de facto ein Callcenter, bei dem Angestellte Flüge und Arzttermine händisch aussuchten und Antwort-SMS tippten. Die Zahl der Mitarbeiter wuchs mit der Zahl der Anfragen zwangsläufig mit, zwischenzeitlich hatte Go Butler 120 Angestellte.

Keine Spur von den gewünschten Effekten, die erfolgreiche Tech-Start-ups so lukrativ machen. Dennoch expandierte der in Oliver Samwers Start-Up-Konzern Rocket Internet geschulte Hadzaad in fünf weitere Länder, darunter die USA. Nun will der Dienst nur noch dort und in Kanada weitermachen.

Zwar floss acht Millionen Dollar Investorengeld von namhaften US-Fonds und den Schauspielern Ashton Kutcher und Jared Leto. Auch sei die Popularität keineswegs abgeebbt, versichert Hadzaad: Jeden Monat des vergangenen halben Jahres sei die Zahl der Aufträge um durchschnittlich 52 Prozent gestiegen. Doch Zweifel blieben: "Ich habe keine Ahnung, wie die je profitabel werden wollen", wunderte sich der Chef eines Go-Butler-Kooperationspartners noch kürzlich.

Die Popularität sei keineswegs abgeebbt, versichert Hadzaad.

Andere Concierge-Services haben sich vom Gute-Fee-Modell bereits verabschiedet: Der amerikanische Konkurrent Magic verlangt seit Kurzem die happige Gebühr von 100 Dollar für jede Stunde, die seine "Magicians" an der Wunscherfüllung arbeiten.

Auch der Berliner Konkurrent "Sixtyone Minutes" will das Image des Chips- und Bier-Bringdienstes loswerden. Zu große Bekanntheit schade dabei sogar eher, sagt Gründerin Monique Hoell.

Ein Auftritt in der Start-up-Show "Die Höhle der Löwen" machte das Berliner Start-up bundesweit bekannt. Mit Unbehagen erinnern sich Hoell und ihr Mitgründer Michael Gnamm an die Publicity, die folgte. Am Tag nach der Ausstrahlung mussten sie ihr Personal auf 50 Leute verdoppeln, um alle Anfragen abzuarbeiten. Die meisten Neukunden testeten den Service und kamen nie wieder. Viel Arbeit für wenig Ertrag.

Heute verdient das Unternehmen 70 bis 80 Prozent seines Umsatzes mit Firmenkunden. Eine Beratungsfirma etwa lässt "Sixtyone Minutes" ihre gehetzten Consultants von lästigem Alltagskram entlasten.

Viel Arbeit für wenig Ertrag.

So wie bisher geht es auch bei Go Butler nicht weiter, das weiß Hadzaad. Seit April baut er in New York ein neues Team auf, von seinen 60 Leuten seien 25 Softwareentwickler. Nutzerwünsche sollen automatisiert erfüllt werden, Menschen springen nur ein, wenn die Spracherkennung nicht mehr weiter weiß. Hadzaads Produktchef arbeitete vorher an Yahoos Suchmaschine, einen führenden Produktmanager warb das Start-up von Apple ab, wo er an der virtuellen Assistentin "Siri" mitentwickelte.

Für Go Butler arbeiten sie an selbstlernenden, neuronalen Netzwerken, die etwa bei einer Nachricht mit dem Wort "flight" selbstständig das Buchungsportal Priceline öffnen und das Wort nach "from" beim Ausgangs- und das nach "to" beim Zielflughafen eintragen.

Dumm nur, dass an digitalen Assistenten auch die ganz Großen der Tech-Branche werkeln: Google mit "Google Now", Microsoft mit "Cortana", Apple mit "Siri".

Go Butlers härtester Konkurrent aber ist Facebook. Seit August testet der Konzern "M": Wie Go Butler kombiniert das Feature innerhalb der Messenger-App automatische Spracherkennung mit menschlichen Assistenten. Einen Frühstücksburrito könne man damit schon bestellen, schrieb ein Tester der Tech-Seite "The Verge" im Oktober.

Dass sich Mark Zuckerberg für 2016 vorgenommen hat, selbst einen intelligenten Butler für sein Haus zu programmieren, ist dem Go-Butler-Chef natürlich nicht entgangen. Würde Zuckerberg "M" zur Priorität erklären, hätte Hadzaads Start-Up wohl keine Chance. Zu groß sind Facebooks finanzielle Mittel, uneinholbar die Nutzerbasis des Messengers von mehr als 800 Millionen Menschen weltweit.

Facebook zu schlagen ist vielleicht auch gar nicht das Ziel, das Hadzaad verfolgt. Es könnte schon reichen, den großen Konkurrenten lange genug auf die Nerven zu gehen, bis einer Go Butler schluckt. Hadzaad wäre jedenfalls nicht abgeneigt: "Von Google oder Facebook übernommen zu werden ist natürlich für jedes Tech-Start-up eine interessante Option."

Dieser Artikel ist zuerst auf SPIEGEL ONLINE erschienen.

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