Wer als modebewusst gelten, auf den Fashionblogs dieser Welt mitmischen und auf Instagram Likes generieren will, der braucht eine Chanel-Handtasche für 5000 Euro. Oder das Modell von Louis Vuitton für 2000 Euro. 

Nein.

Im Jahr 2018 reicht ein Jutebeutel. 

Es muss allerdings ein bestimmter sein: Nämlich der vom "New Yorker"-Magazin, einem amerikanischen Kult-Magazin mit prägnantem Logo. Kostenpunkt? Umgerechnet 5,20 Euro.

Die Tasche ist für viele Amerikanerinnen und Amerikaner zu einem unverzichtbaren Accessoire geworden. Man sieht es auf der Straße, auf Instagram. 

Und nicht nur dort: Mittlerweile hat es der Beutel auch bis nach Europa, zum Beispiel in die französischen Alpen geschafft:

Der Beutel ist eigentlich ein Abonnenten-Geschenk des Magazins. Das "New Yorker"-Magazin verschickte bis heute bereits eine halbe Million Stück. Die meisten Abonnenten – und Trägerinnen und Träger des Beutels – sitzen in den USA, aber per Post gingen auch Beutel nach Kanada – oder eben Frankreich.

Wer ihn noch nicht hat, will ihn. Twitter-Nutzerinnen und -Nutzer danken, schwärmen und warten auf ihren Jutebeutel: 

"Eine weitere New Yorker-Jutebeutel Sichtung. Er ist wie ein Magnet für meine Augen. Ich will auch einen. Ich würde sagen, ich sehe jede Woche einen."

"Du kannst nicht in einer Stadt leben, ohne einen New Yorker-Jutebeutel zu besitzen."

Aber woher kommt dieser Hype? 

Wie wird ein Beutel mit so einem unspektakulärem Design zu einem modischen It-Piece? Und was sagt das Accessoire über seinen Träger aus?

Das "New Yorker"-Magazin wurde bereits 1925 gegründet. Es ist bekannt für seine Reportagen, Essays und Cartoons. Die Titelbilder werden immer von Illustratoren gestaltet – eine Besonderheit.


Während die Auflage von Print-Magazinen stetig zurückgeht (DWDL), hält das "New Yorker"-Magazin seinen Status als eines der erfolgreichsten Magazine in den USA. Wöchentlich werden knapp 1,2 Millionen Exemplare verkauft (Zeit Magazin). 

Einen Aufschwung erlebte das Magazin nach der Wahl von US-Präsident Trump. Der Chefredakteur David Remnick bekam für seine Kommentare zum Wahlergebnis viel Aufmerksamkeit und allein im Januar 2017 gewann das Magazin 100.000 neue Abonnenten. (marketwatch)

Die Cover des "New Yorker"-Magazins sind weltberühmt

(Bild: Imago / Levine Roberts )

Mit dem Magazin wird ein bestimmtes Image verbunden: Wer den "New Yorker" liest, gilt als kulturinteressiert, politisch und belesen. Wer die Zeitschrift abonniert, unterstützt Qualitätsjournalismus und Printmedien. Damit schmücken sich amerikanische Millenials in der Großstadt gerne. 

Ein Jutebeutel eignet sich perfekt dafür. 

Aber warum gerade der?

Jochen Strähle lehrt an der Hochschule Reutlingen an der Fakultät für Textil und Design. Er ist Experte für Mode-Management und Marketing.

Strähle erkennt in dem Hype um den Jutebeutel den Wunsch einer modeinteressierten Generation, sich zu positionieren: "Modeinteressierte sind oft dem Vorwurf ausgesetzt, dass sie sich an der Oberfläche bewegen. Gerade in den USA ist die Diskussion über die Qualität der Medienhäuser sehr präsent, die Träger der Tasche positionieren sich, in dem sie durch das Accessoire auf das Magazin verweisen", sagt Strähle. 

In einer (nicht ganz ernst gemeinten) Kurzgeschichte mit dem Titel "Ich habe alles verloren aber endlich meinen 'New Yorker'-Jutebeutel", schreibt die Autorin Shand Thomas über den Beutel:

Er bedeutet Style und Kultiviertheit - er ist eine physische Repräsentation eines gewissen Einkommens, mit dem Bonus, dass man philanthropisch gegenüber Print-Journalismus ist.
Autorin Shand Thomas

Der Autor Max Willens nennt die Tasche in einem Artikel den "Must-Have Signifikator der urbanen Eleganz" (digiday).

Der Beutel ist also kein Fashion-Statement, weil er ein besonders ausgefallenes Design hat oder jedes Outfit aufwertet. Er ist ein Statement, ganz ohne Fashion. 

Wer eine Tasche des "New Yorker" trägt, der schreit durch den Beutel über der Schulter: "Seht her, ich lese das Magazin. Ich bin politisch, gebildet und der Erhalt des Print-Journalismus liegt mir am Herzen."

Ob das tatsächlich auf jeden Träger der Tasche zutrifft? Fraglich. Aber dem eigenen Image und dem Selbstwertgefühl schadet eine solche Position sicherlich nicht.

Aber wenn mittlerweile so viele den Beutel tragen, ist er dann wirklich noch das Erkennungszeichen einer "urbanen Elite" – oder ist er längst im Mainstream angekommen?

Wer den Beutel tragen will, muss schließlich nicht einmal mehr den New Yorker abonnieren. Auf ebay kann man ihn für umgerechnet knapp 23 Euro kaufen. Ein zwölfwöchiges Probeabo des New Yorker kostet zwar nur fünf Euro, aber dafür wäre eben auch der Briefkasten verstopft.

Seit einigen Wochen gibt es die Meta-Version des "New Yorker"- Beutels: Den "New Yorker"-Beutel-Beutel

Und auf einem Instagram-Account sammelt jemand Fotos von Fremden, die das It-Piece tragen und fragt: "Oh cool, hast du schonmal gelesen?"

Auch für Jochen Strähle ist die Tasche damit längst nicht mehr das Statement-Accessoire, das es ursprünglich war:

"Die Tasche hat ihr ursprüngliches Wirkungsgebiet verlassen, plötzlich sieht man sie überall." Der Hype wurde zu groß, die Tasche hat ihre Aussagekraft verloren. "Sie ist zum Imitat ihrer selbst geworden", sagt Strähle.

Immerhin, dem "New Yorker" ist mit dem Jutebeutel ein Marketing-Coup gelungen. Von dem Erfolg ist Marketing-Chef Dwayne Sheppard selbst überrascht. Seit 20 Jahren arbeitet er für die Agentur, die die Tasche designte. Einen solchen Ansturm auf ein Gratis-Geschenk habe er noch nie erlebt, sagt Sheppard. Dass die Leute das Magazin nur wegen der Tasche abonnieren, glaubt Sheppard übrigens nicht, sagte er einem Branchendienst (digiday). Bei Twitter ist Sheppard nicht aktiv. Die Tweets der Beutel-Fans dort lassen nämlich etwas anderes vermuten: 

"Ich bin bei meinem dritten 12-Wochen-für-6$-und-einen-Jutebeutel-umsonst-Probe-Abo vom 'New Yorker'."

"Ich möchte einen 'New Yorker'-Jutebeutel aber kein Abo... Wie muss ich das anstellen? Ich würde gerne denken, dass ich ihn jede Woche lese aber wem mache ich was vor?"

Glaubt man dem Experten, könnte der Hype um den Beutel bald vorbei sein – immerhin ist das Tragen der Tasche mittlerweile im Mainstream angekommen. 

Dann wäre Platz für einen neuen Fashion-Trend:

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