Bild: dpa / Michael Reynolds
Verkauft wird, was die Masse will – zu Preisen, die sie zu zahlen bereit ist.
Der Winter naht, und damit auch die Suche nach den Handschuhen. In welcher Schublade waren die im Frühjahr noch mal gelandet? Ach, egal: Neue sind fix bestellt, für 7,99 im Internet, echte Wolle, Lieferung frei Haus. Gibt's gar nicht? Gibt's doch: bei Lesara, dem ersten Discounter für Billigkleidung und Haushaltswaren, der ausschließlich online verkauft. Das Berliner Start-up ist erst zwei Jahre alt und drauf und dran, den umkämpften Markt kräftig aufzumischen.

Das Geschäftsmodell ist ausgerichtet auf hohe Effizienz, niedrige Preise – und gleicht einer Mixtur der umstrittenen Erfolgsrezepte von Primark, Kik und Amazon:
  • Das 150-köpfige Lesara-Team kauft Billigware bei 1500 Lieferanten vor allem in China und schickt sie dann per Luftpost nach Berlin und Staufenberg bei Kassel.
  • Dort werden die Hosen, Messerblöcke und Armbänder sofort in schlichte Tüten gepackt und zu den Kunden gesendet.
  • Wie sehr das Start-up dabei auf die breite Masse setzt, zeigt sich schon am Namen, der sich aus den beliebtesten Frauennamen Europas zusammensetzt: Lea und Sara.
Dabei spart das Unternehmen, wo es nur geht.

Statt mit eigenen Designern etwa arbeitet Lesara mit Suchmaschinen und recherchiert bei Facebook oder Instagram: Online oder bei der Konkurrenz angesagte Schnitte, Farben, Muster werden an die Lieferanten weitergeleitet, prompt geht die gewünschte Ware in Produktion. In eigene Entwürfe fließt also kein Geld, und nachbestellt wird nur, was sich gut verkauft. Keine Zwischenhändler und Großlager, kein Marketing, keine Saisonkataloge. Verkauft wird, was die Masse will – zu Preisen, die sie zu zahlen bereit ist.

Preise, die zu bezahlen sind. Aber was ist mit dem Gewissen?(Bild: Reuters / Luke MacGregol)
Hinter diesen Ideen steht Roman Kirsch, Sohn deutsch-kasachischer Einwanderer und Star der Berliner Start-up-Szene. Vor vier Jahren gründete der heute 27-Jährige die Shopping-Plattform Casacanda, eine Art Onlinevariante von Ikea, die er nach nur einem Jahr für knapp zehn Millionen Euro an das US-Vorbild Fab verkaufte. Casacanda sollte den Durst nach immer neuen Schnäppchen befriedigen, so wie nun Lesara.
Lesara-Gründer Kirsch: "Ein supergutes Kundenerlebnis ist das Essenzielle"(Bild: Lesara / Urban Zintel)

Das Onlinekaufhaus soll an den Erfolg anderer Fast-Fashion-Ketten wie H&M anknüpfen, die mit ihrem Unterbietungswettkampf einstige Giganten wie Quiksilver und American Apparel in ernste finanzielle Nöte getrieben haben. Langfristig will Lesara so der wichtigste Kleidungsdiscounter im Netz werden. Die Chancen stehen nicht schlecht, doch über die Methoden lässt sich streiten. So wird jedes Angebot mit einer durchgestrichenen angeblichen Preisempfehlung zum "Deal" oder "Top Deal" stilisiert.

Nicht nur diese sogenannten Streichpreise sind umstritten. Blogger beklagen etwa, Lesara suggeriere bei Billigartikeln, es handele sich um teure Markenware oder fälsche Kundenbewertungen. Kirsch beteuert, alle Kundenbewertungen seien echt - es hätten lediglich Mitarbeiter gekaufte Porträtbilder fälschlicherweise mit echten Kommentaren kombiniert: "Solche Fehler passieren, wenn man sehr schnell wächst."

Kritik daran, dass fast das gesamte Sortiment aus Asien kommt, wehrt Kirsch hingegen ab. "Es gibt kein Produktionsland, das unumstritten ist", sagt er. Das stimmt so allerdings nicht – zumal seit Langem bekannt ist, dass die Produktionsbedingungen in asiatischen Textilfabriken oft unmenschlich oder gar lebensgefährlich sind.

Kirsch verweist auf einen verpflichtenden Verhaltenskodex für Kooperationspartner und sagt, chinesische Sozialstandards seien "fast eins zu eins eine Kopie" deutscher Regelungen. Außerdem würden seine Mitarbeiter in China darauf achten, nur mit fairen Arbeitgebern zusammenzuarbeiten.

Näherin in chinesischer Klamottenfabrik: unmenschliche Produktionsbedingungen(Bild: dpa / Dog Yanjun)
Lesara lässt seine Produkte trotz der vielen Berichte über die schwierigen Bedingungen für Arbeiter in mehr als tausend chinesischen Fabriken herstellen.

Denn das Land, immerhin weltgrößter Textilexporteur, garantiert niedrige Produktionskosten sowie überschaubare Umweltschutzauflagen. Dabei sind die Folgen dramatisch: Zwei Drittel der chinesischen Gewässer sind vergiftet, vor allem mit Chemikalien aus der Textilindustrie.

Zugleich lechzt Europa nach billiger Massenware. 4,3 Millionen Tonnen Kleidung landen hier auf dem Müll - pro Jahr. Dass jedes Kilo Baumwolle bei der Herstellung 10.000 Liter Wasser verschlingt – egal.

Für Discounter wie Lesara ist diese Wegwerfkultur bei der Kleidung jedenfalls eine perfekte Geschäftsgrundlage: Inzwischen bietet das Portal auch auf Italienisch, Niederländisch und Englisch mehr als 50.000 Produkte "zu einem knackigen Preis" (Kirsch) an, 750 Tonnen Waren hat das Unternehmen binnen zwei Jahren an seine Kunden verschickt.

Ein Ende dieses Aufstiegs ist nicht in Sicht: 700.000 Besucher kamen vor einem Jahr monatlich auf die Lesara-Homepage, inzwischen sind es mehr als drei Millionen. Pro Woche verschickt das Start-up nach eigenen Angaben rund 50.000 Produkte, bei einem Wachstum von 20 Prozent im Vier-Wochen-Takt. Und das Vertrauen der Investoren in das Billigwaren-Modell ist offenbar groß: Erst im September sammelte Kirsch weitere 15 Millionen Euro ein.

Das Geschäft läuft also, trotz Gift- und Müllbergen.

Kritik daran hält Kirsch für normal. Es gebe immer Leute, "die das Modell kritisch betrachten", sagt er - und fügt an: "Für uns ist ein supergutes Kundenerlebnis das Essenzielle."