Anfang April wurde bei Ikea ein neuer Teppich zum Verkauf angeboten.

Was normalerweise eigentlich nur eine Randnotiz im Newsletter des schwedischen Möbelhauses sein sollte, dominiert seit Wochen die Style- und Modeblogs dieser Welt. Der Grund? Es war nicht "irgendein normaler Teppich". Der Läufer, auf dem in Großbuchstaben "KEEP OFF" steht, wurde von Virgil Abloh designt.

Abloh ist mit seinem Label Off White und Arbeiten für Louis Vuitton und Nike im Moment einer der gefragtesten Designer der Welt. Für Ikea entwickelte er nun eine Reihe von Möbeln und Wohn-Accessoires, die für jeden bezahlbar sein sollen. 

Bevor die gesamte Kollektion allerdings ab kommenden November in Deutschland erhältlich sein soll, erschien der Teppich - natürlich streng limitiert. Den Kauf konnte man deswegen auch nur über ein ausgefülltes Formular "gewinnen". Gehörte man zu den 1300 glücklichen Siegern, wurde man telefonisch benachrichtigt und konnte ihn sich für 450 Euro abholen. (GQ)

Was auf den ersten Blick für Ikea-Verhältnisse preislich unverhältnismäßig erscheint, kann sich aber lohnen. Denn wer in Ablohs Designs investiert, legt sein Geld klug an, die Schuhe der "Off-White x Nike"-Kollaboration vervielfachen ihren Wert meist schon wenige Tage nach Verkaufsstart: Der "Off-White x Air Jordan 1 High OG 'White'" etwa kostete bei seiner Markteinführung beispielsweise 190 Dollar. Heute, etwas mehr als ein Jahr später, liegt der durchschnittliche Weiterverkaufspreis bei 1779 Dollar. (Solecollector)

Und so auch der 450-Euro-Teppich, der schon jetzt auf Ebay für über 1000 Euro angeboten wird. Auch ich habe ernsthaft darüber nachgedacht, mir einen Teppich zu kaufen. Obwohl er zehnmal so teuer wie mein blaugrüner "VINDUM"-Teppich (ebenfalls von Ikea) ist und mir Off White als Marke eigentlich nichts bedeutet, gibt es eine Stimme in mir die sagt:

Der Teppich ist limitiert. Es gibt nur wenige davon. Du musst ihn haben!

Warum sind Menschen so anfällig für limitierte Sondereditionen?

Bei mir begann es mit dem Abercrombie & Fitch-Elch.

Die Sommerferien 2010 verbrachte ich in Dänemark. Neben weißen Kirchen, roten Häusern und blonden Haaren fiel mir eine Sache besonders auf: Die coolen skandinavischen Teenager, die ich insgeheim schon immer etwas um ihren Style beneidete, trugen Klamotten mit einem Elch. Auf Shirts, Shorts und Kappen - überall sprang mir die Tier-Silhouette entgegen. In einer kleinen "Genbrug-Butik", einem dänischen Secondhand-Shop, fand ich schließlich so ein Elch-Shirt. Auch wenn es ein kleines Loch am Kragen hatte, kaufte ich es sofort.

Stolz präsentierte ich es am ersten Schultag nach den Ferien auf den Fluren meiner Schule. "Cool - wo hast du das denn her?", "Nice, Abercrombie! Das gibt es doch noch gar nicht in Deutschland", waren Kommentare, die ich bezüglich meines Elch-Shirts zu hören bekam. Zwischen den 7 oder 8 Schülern meiner ca. 1000 Schüler umfassenden Schule, die eine Abercrombie-Klamotte besaßen, entstand ein Art Verbund, obwohl man sich nicht kannte. Dadurch, dass die Mode in Deutschland noch nicht erhältlich war, fühlte ich mich einem elitären Kreis zugehörig - ein super Gefühl für einen Vierzehnjährigen, der sonst nie besonders auffiel.

Warum löste ein einfaches T-Shirt solche Glücksgefühle in mir aus? 

Professor Christian Rudeloff, der in Hamburg an der Hochschule Macromedia auf dem Lehrgebiet der Markenkommunikation und Werbung unterrichtet, erklärt mein Verhalten: 

"Junge Menschen möchten sich mit ihrer Mode von Gleichaltrigen stark abgrenzen und signalisieren: Ich bin einer von wenigen, die dieses Produkt bekommen haben. Sobald eine Marke im Massenmarkt angekommen ist, verliert sie diese Funktion allerdings wieder. Der Hunger nach Abgrenzung wird dann nicht mehr bedient."

Und tatsächlich. Als ein Jahr später, im Dezember 2011, die ersten Shops in Deutschland eröffneten und jeder die Möglichkeit hatte, Abercrombie & Fitch-Mode zu kaufen, war das Hochgefühl vorbei. Ich musste mir eine neue Marke suchen.

Da mir amerikanischer HipHop gefiel, hörte ich häufiger von der Marke Supreme. Egal ob es die Mitglieder von Odd Future waren, Kanye West und in Deutschland ab 2012 dann Cro – das New Yorker Unternehmen, das mit anderen Marken kollaboriert und streng limitierte Mode jeden Donnerstag um 12 Uhr deutscher Zeit per Online-Drop-Verfahren anbietet, wurde in der Popkultur immer präsenter. Einige Sekunden nach diesen "Drops", bei denen der Shop mit neuen Produkten aktualisiert wird, waren die Klamotten sofort ausverkauft

Und genau deshalb wollte ich sie haben. 

Mir ging es nicht darum, was gut aussieht. Mir ging es darum das zu tragen, was sonst keiner hat.

Rudeloff erklärt mir den Reiz limitierter Ware so: "Hier greift das Prinzip der künstlichen Verknappung. Die Idee ist, dass der Händler sein Produkt unter der vorhandenen Nachfrage hält, was preistreibend wirkt und die Ware immer begehrter macht. Außerdem kann man hier auch die FOMO (fear of missing out) beobachten. Menschen haben Angst etwas zu verpassen. Durch Social Media wird das zusätzlich verstärkt, da man dort ja noch mehr am Leben anderer teilhaben kann, ohne aktiv dabei zu sein."

Zu meinen schlimmsten Zeiten habe ich schon mal 70 Euro für eine Cap oder 200 Euro für eine Tasche ausgegeben. Ich frage mich, warum ich bereit war, so viel von dem wenigen Geld, das mir monatlich durch Nebenjob und Taschengeld zur Verfügung stand, zu investieren. 

"Das Phänomen, dass Produkte zu einem sehr hohen Preis von Verkäufern abgenommen werden, der weit vom Herstellungspreis abweicht, kommt häufig vor. Ein großer Einflussfaktor auf die Kaufentscheidung spielt die Marke. Wenn sie es geschafft hat sich als besonders begehrenswert zu inszenieren, ist der funktionale Produktnutzen meist nur zweitrangig. Sie fungiert dann als Statussymbol", sagt Rudeloff.

Prof. Christian Rudeloff

(Bild: privat/Montage: bento)
Von dem Budget, das jungen Menschen zu Verfügung steht, investieren sie, nach dem Ausgehen, am meisten in Mode.
Prof. Christian Rudeloff

Zufällig entsteht so ein Markenkult übrigens nicht. 

"In der Regel ist so ein Image geplant - es steckt eine Strategie dahinter. Die Unternehmen überlegen sich, wie sie die Lücke im Kopf der Konsumenten füllen, die nicht von den Wettbewerbern ausgefüllt wird", sagt Rudeloff. "Logo, Produktgestaltung und Markenname zielen dann in Kombination mit der Kommunikation und Events genau darauf ab. Das funktioniert nicht immer. Bei Supreme und Off White aber offensichtlich gut", sagt Rudeloff.

Auch wenn es mich manchmal noch in den Fingern juckt, habe ich selber irgendwann aufgehört, mein Geld für extrem teure und limitierte Markenware auszugeben. Mittlerweile habe ich sogar Angst, dass der damit verbundene Individualismus meine Generation dazu treibt, das Zusammenleben nur noch von Oberflächlichkeiten abhängig zu machen und man nicht mehr die Person hinter dem Supreme-Hoodie oder eben dem C&A-T-Shirt wahrnimmt. 

Rudeloff kann mich jedoch beruhigen: "Natürlich kann man die Entwicklung aus gesellschaftlicher Perspektive kritisch sehen. Aber wo ein Trend ist, ist immer auch ein Gegentrend. Es gibt zum Beispiel genügend Menschen, die den Fokus wieder auf nachhaltige Mode setzten."

Dass ich mich beim Off White-Teppich zurückhalten konnte, freut mich rückblickend. 

Vor vier Jahren hätte ich mich noch vor einen Ikea gestellt und alles dafür getan, ihn zu bekommen, um die von Rudeloff beschriebene Lücke in meinem Kopf zu füllen. Heute bin ich entspannter und reflektierter. Ich habe nicht mehr das Verlangen, meine Individualität durch Mode und Möbel nach außen zu tragen.

Würde der Teppich jetzt allerdings in meinem Zimmer liegen, würde mich das auch nicht stören...


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