Bild: Getty Images / Joe Kohen

Das PR-Desaster um ein schwarzes Kindermodel ist nur das jüngste vieler Probleme, die H&M plagen. Der einst so erfolgreiche Modekonzern steckt in der Krise – weil nicht mehr klar ist, wofür er steht.

Ein junger Mann läuft durch einen H&M-Laden in Südafrika, wirft wütend Kleidungsständer und Modepuppen um. Im Hintergrund ist zustimmendes Johlen zu hören. Für den schwedischen Modekonzern sind die Aufnahmen aus Südafrika der zweite PR-Gau innerhalb weniger Tage. Erst hatte das Werbebild eines schwarzen Kindermodels in einem Kapuzenpullover mit der Aufschrift "Coolest Monkey in the Jungle" ("Coolster Affe im Dschungel") einen Shitstorm ausgelöst

Mit einer demütigen Pressemitteilung wollte der Konzern den Aufruhr stoppen, er nahm den Pulli sogar aus dem Sortiment. Es half nichts: Vier Tage später wüteten Anhänger einer linken Gruppierung in Südafrika in H&M-Läden und verbreiteten die Bilder im Netz.

H&M steckt in der Krise. Der Konzern hat sich von seiner Zielgruppe entfernt. 

Das zeigen nicht nur die Rassismusvorwürfe, sondern auch die Geschäftszahlen: Von September bis Ende November 2017 ging der Umsatz der H&M-Gruppe im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um vier Prozent auf gut fünf Milliarden Euro zurück. Das lag vor allem an der Schwäche der Kernmarke H&M. Und das, obwohl der Konzern mit weltweit 161.000 Mitarbeitern im vergangenen Jahr sogar weitere H&M-Läden eröffnet hatte. An der Börse ist die H&M-Aktie schon lange auf Talfahrt. 

Seit März 2015 ist der Kurs um fast 70 Prozent eingebrochen.

Wie konnte es zu diesem Absturz kommen? Was hat der einst so erfolgreiche Modekonzern falsch gemacht?

Jahrzehntelang lief es bei H&M rund. Der Konzern ist in 69 Ländern aktiv. Deutschland gilt mit rund 450 Filialen als einer der wichtigsten Märkte. Seit 1980 verkauft der Konzern hierzulande günstige Saisonmode, die oft nach ein paar Monaten im Altkleidersack landet. Mit diesem Fast-Fashion-Konzept wurde H&M zu einem der mächtigsten Modekonzerne der Welt.

Doch mittlerweile hakt es. Das zentrale Problem von H&M ist der Onlinehandel

Das Filialnetz des Konzerns ist gigantisch. Die Kernmarke betreibt weltweit mehr als 4000 Läden in 69 Ländern. Doch nicht in allen Ländern können Kunden auch online bestellen. "Wer im stationären Handel gut ist, ist online meist weniger wettbewerbsfähig als reine Onlinehändler", sagt der Handelsexperte Martin Schulte von der Unternehmensberatung Oliver Wyman. Weil H&M mit seinen Läden immer gut verdient hat, eröffnete der Konzern lieber massenweise Läden - zum Beispiel in China - statt überproportional in den Onlinehandel zu investieren. 

So gibt es allein in Hamburg 16 und in München 12 H&M-Filialen. Während H&M versuchte, im stationären Handel mit Wettbewerbern wie Zara (gehört zum spanischen Inditex-Konzern) Schritt zu halten, zog die Onlinekonkurrenz davon. Zalando und Amazon werben mit kostenfreier und schneller Lieferung, H&M verlangt für eine bis zu fünf Tage dauernde Standardlieferung 4,99 Euro. Online bestellen und versandkostenfrei im Laden abholen gibt es nur in London und das auch nur im Testbetrieb. 

Angesichts der schlechten Umsatzzahlen will der Konzern nun gegensteuern. H&M will Läden schließen, weniger neue eröffnen und stattdessen den Onlinehandel optimieren. So soll es bis 2020 in allen Ländern mit H&M-Filialen auch einen Onlineshop geben.

Doch das Internetzeitalter verlangt nicht nur kundenfreundliche Onlineshops. Auch die Öffentlichkeitsarbeit hat sich verändert. Natürlich ist H&M auf Facebook, Twitter und Instagram aktiv. Doch auf den Shitstorm wegen Rassismusvorwürfen reagierte der Konzern mit einer Standard-Pressemitteilung. 

"Das ist eine Katastrophe", sagt PR-Experte Jens Lönneker vom Marktforschungsinstitut Rheingold Salon. "Klug wäre eine Vorwärtsverteidigung, um den Gau ins Positive zu drehen." Etwa zu prominenten Kritikern Kontakt aufnehmen, um mit ihnen gemeinsam eine Anti-Rassismus-Kampagne zu starten. "Die Modebranche hat meist ein Gespür dafür, wo es gesellschaftliche Reibungen gibt", sagt Lönneker. Das könne sie aufgreifen. "Aber ein Mainstream-Modelabel darf nicht ausgrenzen."

Auch im herkömmlichen Geschäft läuft einiges schief. 

So ist H&M längst nicht mehr die einzige Adresse für erschwingliche Mode. Wettbewerber wie TK Maxx und Primark boten Kleidung noch günstiger an. Hauptkonkurrent Zara brachte in noch kürzeren Abständen neue Trends in die Läden. Möglich ist das durch kürzere Lieferwege und eine teurere, aber flexiblere Produktion. Zara lässt einen Großteil seiner Produkte in Nordafrika und europäischen Ländern wie Portugal und Spanien herstellen.

Dass sich das für den Zara-Mutterkonzern Inditex lohnt, zeigt die sogenannte Flächenproduktivität. Sie ist im Handel ein wichtiger Maßstab, weil sie zeigt, wie viel Umsatz pro Quadratmeter Verkaufsfläche pro Jahr erlöst wird. 5000 Euro pro Quadratmeter müssen es in gehobenen deutschen Innenstadtlagen sein, damit sich ein Laden dauerhaft trägt und die diversen Kosten kompensiert, sagt Berater Schulte. Sowohl Inditex als auch H&M kamen früher auf diesen Wert. Inditex ist bislang stabil geblieben, H&M dagegen auf 3700 Euro pro Quadratmeter abgerutscht.

Das Problem: H&M bietet inzwischen mittelaktuelle Mode zu einem mittelguten Preis. Der Konzern hat sich nicht weiterentwickelt. Das Alleinstellungsmerkmal fehlt. Früher waren exklusive Kollektionen von Top-Designern wie Karl Lagerfeld und Stella McCartney bei H&M ein Verkaufsschlager. Heute arbeitet Heidi Klum mit Lidl zusammen und Designerin Jette Joop entwirft eine Kollektion für Aldi. Die beiden Discounter gehören inzwischen zu den zehn größten Textilhändlern Deutschlands.

Zu lange hat H&M nur auf seine Kernmarke gesetzt, selbst in europäischen Ländern, in denen nur begrenzt Wachstum möglich ist. Auch hier ist Konkurrent Inditex den Schweden voraus. Schon ab den Neunzigerjahren wurden neben Zara die Marken Massimo Dutti, Bershka und Pull & Bear etabliert. 

H&M stieg erst 2007 mit dem Label COS in die Multimarken-Strategie ein. Inzwischen haben die Schweden neben der Kernmarke H&M sechs weitere Labels und eine Minderheitsbeteiligung am Onlineshop Ivyrevel.

"Aber ein Mainstream-Modelabel darf nicht ausgrenzen."​

Die jüngste Marke ist Arket mit sechs Läden in Europa sowie Onlineshops in 18 Ländern. Das Angebot reicht von Mode für Erwachsene und Kinder über Spielzeug, Vasen, Kerzenständer, Handcreme bis hin zum Jutegarn aus Schottland. Der H&M-Ableger verspricht gut gemachte Produkte, die lange genutzt werden sollen. 

Mit Arket und COS versucht der Konzern im oberen Preissegment mitzumischen. Marken wie Monki und Cheap Monday sollen jüngere und preisbewusstere Käufer anziehen. Doch auch die neuen Label konnten die Versäumnisse im Onlinegeschäft der Hauptmarke nicht ausgleichen.

Der Konzern will es 2018 wieder mit einer neuen Marke probieren. 

"Nyden" soll vor allem die Generation Internet ansprechen. Influencer sollen beim Entwurf von Kollektionen Einfluss nehmen, mit Markt- und Datenanalysen sollen die Wünsche der Kunden erforscht werden. Eines bleibt typisch H&M: Die Mode soll erschwinglich sein. Aber beim Verkauf will der Konzern nur auf online setzen.

Wie verhält sich die Konzernspitze?

Davon, ob die kommenden Projekte gelingen, wird auch die Zukunft der Konzernführung abhängen. Seit der Gründung 1947 ist H&M in Besitz der Familie Persson. Zwischenzeitlich gab es externe Chefs, doch mit nur 33 Jahren übernahm 2009 Karl-Johan Persson, der Enkel des H&M-Gründers, die Leitung des Konzerns. Gründersohn Stefan Persson ist Aufsichtsratschef.

Wenn Konzerne in geschäftliche Schwierigkeiten geraten, sollen meist neue Manager frischen Schwung bringen. Doch ein Chefwechsel bei H&M könnte familiäre Probleme nach sich ziehen. Schließlich müsste Stefan Persson als Aufsichtsratschef seinen Sohn Karl-Johan als H&M-Chef feuern

Nicht nur Vater und Sohn bestimmen im Konzern mit. Zusammen mit der Familie seiner Schwester Lottie Tham kontrolliert Stefan Perssons Familie den Konzern. Der Clan hält insgesamt gut 47 Prozent des Aktienkapitals und rund 74 Prozent der Stimmrechte. 

In familiengeführten Unternehmen gebe es spezielle Dynamiken, sagt Berater Schulte. Oft stünden sich Bewahrer und Progressive gegenüber und dann entstünden Pattsituation. Entscheidend sei nun, ob die Familie es schaffe, das Unternehmen neu auszurichten.

Zumindest Vater Stefan Persson glaubt noch an die Führungsqualitäten seines Sohnes Karl-Johan. Nach den schlechten Umsatzzahlen im Dezember nahm er ihn in einer schwedischen Zeitung in Schutz: 

"Wir haben den passenden Chef."

Dieser Text ist zuerst bei SPIEGEL ONLINE erschienen. 


Today

Feuer zerstört Lager der Protestorganisation Campact. Polizei geht von Brandstiftung aus
Was ist passiert?

Sie kämpfen gegen die Zulassung von Glyphosat, den Ausstieg aus der Braunkohle oder Diesel-Fahrzeuge, jetzt ist die Lagerhalle der Bürger- und Protestorganisation Campact bei einem Brand zerstört worden. Dabei soll es sich nicht etwa um einen technischen Defekt sondern um einen gezielten Brandanschlag handeln. (NDR)

Das Feuer ereignete sich bereits am 9. Januar im niedersächsischen Verden, erst am Freitag wurden die Details bekannt.