Diese Werbung ist so einfach und so doof: Eine Frau freut sich, ihr neues Sommerkleid präsentieren zu können. Stolz dreht sie sich vor dem Spiegel – bis "Shoppingqueen"-Moderator Guido Maria Kretschmer sie auf ihr Achselhaar anspricht. Und ihr eine Strickjacke vom Modeversand "Otto" empfiehlt.

Die Frau schämt sich und versteckt ihre Achseln unter dem beworbenen Strickjäckchen. Alle lächeln, Ende. Und im Netz wird eifrig darüber gestritten, ob man das darf (taz).

Dass dieser aktuelle Werbeclip keine Freudensprünge auslösen würde, dürfte allen Beteiligten klar gewesen sein. "Alle Frauen sind schön", "Jeder darf sein, wie er möchte" sind die wichtigen Botschaften, die Eltern heute an ihre Kinder weitergeben wollen. 

Um trotzdem aufzufallen, versuchen immer mehr Werbeunternehmen deshalb, durch gewollte Provokation Werbung für sich zu machen.

"Die Rauhaardackel würde ich aber zu Hause lassen" – das ist der Werbeclip: 

In der Werbebranche gibt es den Begriff "Earned Media". Im Gegensatz zu bezahlter Werbung oder Infos auf der eigenen Website beschreibt man damit die von anderen geführte Kommunikation über das eigene Produkt. 

Wenn also eine Zeitschrift einen unabhängigen Test veröffentlicht oder Menschen auf Facebook über ein Produkt reden, ist das "Earned Media". Einige Beispiele:

Provokante Werbung und ihre erhofften Shitstorms

Die Müllermilch-Sorte "Sharon Sheila Schoko" zeigte eine dunkelhäutige Frau mit einem Stück Schokolade auf dem Schoß. Rassistisch sei das, ärgerten sich etliche auf Twitter, sexistisch und geschmacklos.
In der Kampagne zur WM zeigten bekannte Spieler Herz – allerdings das eines Rinds. Tote Tiere für die Werbung kamen nicht gut an – aber sorgten für Aufmerksamkeit.
Ein einfacher roter Becher (ohne Schneeflocken!!) sorgte in den USA für Proteststürme – weil die konservativen Kunden glaubten, Starbucks führe einen Krieg gegen Weihnachten. Tagelang dominierte das Thema die sozialen Netze. Und machte Lust auf Kaffee.
"Waschanleitung: Gib dieses Trikot deiner Frau. Es ist ihr Job." Vor allem linke Seiten und Medien empörten sich – andere lachten über "einen gelungenen Witz".
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Für ein Unternehmen ist "Earned Media" ein zweischneidiges Schwert: 
  • Einerseits sind solche Veröffentlichungen für sie extrem wichtig, weil sie die Glaubwürdigkeit erhöhen. Wenn jemand über ein Produkt redet, der nichts damit zu tun hat, glaubt man ihm eher als einer Werbebotschaft. 
  • Andererseits verliert ein Unternehmen im Gegensatz zur Werbung und den eigenen Kanälen die Kontrolle über die Kommunikation. Kritik und Häme können schnell Überhand gewinnen. 
Es gibt keine schlechte Presse, außer deinen eigenen Nachruf.
Brendan Behan, Schriftsteller

Bisher gingen viele Menschen davon aus, dass solche Shitstorms schlecht für das Bild eines Unternehmens seien. Doch die vielen kalkulierten Aufreger der letzten Zeit scheinen das zu widerlegen. 

Werbefirmen versuchen gezielt, mit polarisierenden (also oft rassistischen oder sexistischen) Aussagen, einem beworbenen Produkt mehr Aufmerksamkeit zu bekommen.

bento hat bei Olaf Hoffjann nachgefragt, wie das funktioniert. Er ist Professor für Medien und Marketing an der Ostfalia Hochschule und hat zuvor in der PR- und Werbebranche gearbeitet. 

Sind Shitstorms gar nichts Schlechtes für ein Unternehmen? 

"Es ist immer eine Gratwanderung. Provokation in der Werbung und die kalkulierten Reaktionen darauf sind auf jeden Fall nichts Neues. Das ist nicht immer, aber schon sehr oft, kalkuliert. Ein Negativbeispiel ist Pepsi, die mit den Reaktionen so wohl in keiner Weise gerechnet haben (mehr zum Fall bei bento).

Wo das Polarisieren lange Zeit funktioniert hat, ist Benetton. Deren Schock-Werbekampagnen sorgten in den Neunzigern für heftige Reaktionen – aber vor allem bei Nichtkunden. Kunden hingegen konnten sich damit identifizieren. Das Unternehmen wollte aber auch gesellschaftliche Statements setzen und hat die Provokation mit einer Botschaft verbunden."

Also soll Werbung nur bei bestimmten Gruppen Empörung hervorrufen? Damit andere dann auf das Produkt aufmerksam werden? 

"Das ist zumindest die Wunschvorstellung, ja. Wenn das funktioniert, kann man nämlich mit sehr wenig Geld viel Aufmerksamkeit bekommen, auch in den Medien. Manchmal reicht da schon ein einziges Plakat. Nur ist das sehr schwer zu steuern. Es muss auf jeden Fall zum Image der Firma passen."

Ist das nicht gefährlich? 

"Wenn die eigenen Kunden darüber Lachen und einen Scherz erkennen, hat man kein Problem. Im schlimmsten Fall kann man aber Kunden verlieren."

Wie ist das bei der "Otto"-Kampagne mit den Achselhaaren?

"Ich glaube nicht, dass das die geplante Provokation war. Wahrscheinlich hätte sich das Unternehmen damit gerne etwas jünger und mutiger positioniert."

Wie lebt es sich mit natürlicher Behaarung? Kristina hat sich seit zwei Jahren am gesamten Körper nicht mehr rasiert. Hier erzählt sie, warum:


Grün

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Zum Glück gibt es den "Lazy Person's Guide to Saving the World".