Warum Kampagnen “gegen Jugendwahn” Frauen mit Fotos von gealterten Supermodels erneut unter Druck setzen.

Die aktuelle Kollektion von Giorgio Armani läuft unter dem Motto “New Normal” und soll Frauen ansprechen, die keine Lust haben, sich wegen ihres Alters zu verstecken.

"Gut gealterte" Supermodels scheinen auch bei anderen Labels wie Balmain oder Burberry das neue Geheimrezept für mehr Vielfalt bei Fotokampagnen zu sein. Echt sollen die Ergebnisse wirken, näher dran an der Lebensrealität der Käuferinnen. Dabei wird die Message "Wahre Schönheit hat nichts mit dem Alter zu tun" in den Vordergrund gestellt.

Lässt sich der Wunsch nach Authentizität tatsächlich lösen, in dem man ehemalige Supermodels als "normale" Frauen deklariert?

Glatte Haut, strahlender Teint, geföhnte Haare. Wer als Frau in der Öffentlichkeit steht, muss vor allem eines repräsentieren: Jugendlichkeit. Unabhängig vom natürlichen Prozess des Alterns wird von Moderatorinnen, Schauspielerinnen, Pressesprecherinnen und Managerinnen verlangt, stets schön und gepflegt auszusehen.

Die Auswahl an digitalen Verschönerungsmaßnahmen ist dank diverser Fotoapps unendlich. Wird das Gesicht aufgehellt, verschwinden Falten. Mit einem netten Filter und den passenden Einstellungen sieht frau ruck zuck fünf Jahre jünger aus. Faltenfrei im Satinnachthemd in den Sonnenuntergang zu reiten, stellt Dank moderner Technik für Frauen im Fernsehen auch jenseits der 45 kein Problem dar.

Stil statt Trends

Jetzt will ausgerechnet ein namhaftes Label wie Armani dazu beitragen, das gängige Schönheitsideal zu hinterfragen. Giorgio Armani selbst hat Ende Januar zur Präsentation der Kampagne für die Frühjahr/Sommerkollektion in seinen neuen Couturesalon in Paris geladen, um dort die neue “Normal-Kollektion” vorzustellen.

Normal scheint in diesem Zusammenhang ein starkes Adjektiv zu sein. Für die Kampagne wurde der Wahl-Pariser Peter Lindbergh herangezogen, der ehemalige Supermodels in weißen Hemden und Karohosen in Schwarz-Weiß-Optik ablichtete. Eine cleane Ästhetik, die vor allem eines suggeriert: Unser Stilempfinden ist für die Ewigkeit.

Lindbergh selbst haderte schon immer mit dem Photoshoppen, auch in seinem Privatleben. "Ein bisschen Make-up ist okay, aber es muss unsichtbar sein. Ich könnte nie mit einer Frau leben, die 45 Minuten im Badezimmer verschwindet, um sich zurechtzumachen. Mich würde das eher traurig machen”, äußerte er sich gegenüber Inga Griese von der "Welt".

Normal ist das nicht

“Normal” zu sein bedeutet im Fall der Kollektion, auf ehemalige Supermodels zu setzen, die Lindbergh 25 Jahre nach dem berühmten Titelfoto für die britische Vogue erneut in Szene setzt. Und zwar so, wie sie “eben sind”.

Im Falle von Yasmin Le Bon, Eva Herzigova, Nadja Auermann und Stella Tennant sind das “gut gealterte” Frauen in ihren Vierzigern, die wenig von ihrer früheren Schönheit einbüßen mussten. Die auf eine Karriere zurückblicken können, von denen “normale” Frauen gar nicht erst zu träumen wagen. Ganz abgesehen von ihrem Gehalt und Lifestyle.

Auch Balmain setzt bei seiner Frühjahr/Sommer-Kampagne auf die Supermodels der Neunziger-Jahre. Naomi Campbell, Claudia Schiffer und Cindy Crawford präsentieren die neuen Entwürfe, die mittels aufwendiger Kleider bestechen.

Im Vergleich zur Armani-Kampagne wird hier sehr wohl Wert auf starkes Make-Up und extravagante Posen gelegt. Alle drei wirken keinen Tag älter als dreißig, trotzdem will das Label auf ihr wahres Alter aufmerksam machen: Seht her, so gut haben sie sich gehalten. Genau das setzt Frauen Mitte vierzig wieder unter Druck. Prinzipiell macht es nämlich keinen großen Unterschied, ob die Models zwanzig oder vierzig sind: Model bleibt Model bleibt Model.

Ähnliches gilt auch für dieses Foto von Cara Delevigne und Kate Moss für Burberry. Lediglich das Make-Up ist etwas dezenter, die Haare wirken unfrisiert. Auf den Covern der britischen Boulevardpresse sieht Moss keineswegs so aus, wie auf den retuschierten Hochglanzfotos von Burberry.

Natürlich altern vor allem diejenigen, die es sich leisten können

Obwohl das Statement von Armani und Co. auf den ersten Blick begrüßenswert scheint, hat es doch einen Knackpunkt. Durch die Inszenierung von “gut gealterten” Mittvierzigern wird erneut eine Unterscheidung getroffen – zwischen jenen Frauen, die sich gut (also: vorbildlich) gehalten haben und jenen, die dies nicht geschafft haben. Models altern sicherlich anders – alleine schon, weil sie sich wegen ihres Berufes um Fitness und Beauty zu kümmern haben. Ihr Körper ist Kapital.

Wie unterschiedlich Menschen altern, hängt bestimmt auch mit dem ökonomisch bedingten Lifestyle zusammen. Mit dem Job, den man ausübt, den Kindern, die man geboren und zu versorgen hat. Die Beziehung, die man führt, oder nicht führt. Wer beispielsweise über eine ganztägige Kinderbetreuung und eine Reinigungskraft verfügt, wird wahrscheinlich weniger Zeit in die Hausarbeit investieren müssen und hat potentiell mehr Freiraum für die Erhaltung der eigenen Attraktivität.

Obwohl Giorgio Armani und Peter Lindbergh mit der Kampagne ein Zeichen gegen Angst vor Vergänglichkeit und Jugendwahn setzen wollten, haben sie eines vergessen: "Natürlich" zu sein und "natürlich" altern zu können, ist nach wie vor ein Privileg.

Das Performance-Video "Models Never Talk" von Olivier Saillard zeigt ehemalige Models mittleren Alters, die dort ihre Geschichten aus der Fashion-Industrie künstlerisch anmutend nachspielen.

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