Und herausgefunden: Keine Marke passt so gut zu Millennials wie Balenciaga.

XXXL-Regenjacken, Schulterpolster, klobige Sneaker, Word-Art-Prints und schmale Sonnenbrillen. "Schön" ist nicht unbedingt das Wort, das einem zu den Klamotten von Balenciaga einfällt. Doch seit der Designer Demna Gvasalia vor zwei Jahren genau diesen Stil einführte, ist Balenciaga das heißeste Modelabel auf dem Markt.

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Fast jeder Modeblogger hat ein Teil von Balenciaga im Schrank, Rapper tragen das Logo in ihren Videos stolz zur Schau oder widmen ihm gleich einen ganzen Track (zum Beispiel Ufo361). Nach Angaben des Unternehmens sind 65 Prozent der Kunden Millennials (Financial Times). Also junge Menschen, die eigentlich keine 500 Euro für ein T-Shirt haben.

Aber: Warum tun sie es dann ausgerechnet für ein Shirt, das aussieht wie aus dem Altkleidercontainer gezogen?

Das habe ich mich schon oft gefragt. Letzte Woche veröffentlichte das Label dann ein Promo-Video, das aussah, als hätte eine Gruppe von Mittelstufenschülern im Hinterhof "Matrix" nachgedreht. Und ich beschloss: Ich möchte endlich verstehen, was hinter diesem Hype steckt.

Nach intensivem Googeln und Stunden auf Instagram und einschlägigen Websites wie "High Snobiety" finde ich die Klamotten zwar immernoch hässlich. Aber ich habe auch verstanden: 

Es gibt kein anderes Label, das besser zu unserer Generation passt als Balenciaga. 

Alle, die nach 1980 geboren sind, haben 2019 so langsam begriffen: Wir sind am Arsch. Der Klimawandel ist real. Der Kapitalismus hat die Welt zu Grunde gerichtet. Wir wissen, dass unser komfortables Leben auf globaler Ungerechtigkeit beruht – und dass sich etwas ändern muss. Und Leute, die eigentlich Ordnung in dieses Chaos bringen sollten, verbreiten Hirnschrott auf Twitter oder schieben alles auf die Flüchtlinge.

Was uns bleibt: unser Alltag.

Balenciaga-Designer Gvasalia macht Alltagskultur zu High Fashion. Er designt eine Handtasche, die wie ein Ikea-Beutel aussieht, Schlüsselanhänger in der Form von einem Auto-Wunderbaum und kollaboriert mit der wohl unästhetischsten Schuhmarke von allen, Crocs. 

Auf seinen Laufstegen sehen wir keine eleganten Roben, sondern Hoodies und Turnschuhe und Regenjacken. Als Inspiration für die Kollektionen dienen nicht ferne Galaxien oder die alten Ägypter, sondern das echte Leben. Und da gibt es wirklich genug zu erzählen.

Außerdem spielt Balenciaga mit unseren Erinnerungen an eine Zeit, in der es mal besser war.

Die Neunziger sind – nicht nur, wenn es um Partymottos geht – zu einem Synonym für "Trash" geworden: Wir denken an Eurodance und Buffalo-Schuhe. Aber es ist eben der Trash, in dem wir groß geworden sind. Den wir deshalb trotzdem in unser Herz geschlossen haben.

Auch diese Nostalgie bedient Balenciaga, wenn in den Kollektionen Matrix-Effekte, Comic Sans MS oder Boyband-Fanshirts auftauchen. 

Dass er aus Trash noch das Maximum an Coolness rausholen kann, liegt auch daran, dass Gvasalia die Internet-Kultur verstanden hat. In jeder Show hat er mindestens ein Teil, das zum Meme taugt: die Designer-Crocs, die Ikea-Tasche oder eine siebenfache Jacke.

In einer übersättigten Welt gelingt es Balenciaga, Aufmerksamkeit zu bekommen. Täglich sehen wir Hunderte Fotos, Videos, Texte auf unseren Smartphones und Laptops. Die meisten Menschen darin geben sich große Mühe, sich so glatt, schön und reich wie möglich zu präsentieren. Wie schafft man es da, noch hervorzustechen? Richtig: Indem man Mode anzieht, die nicht schön, aber trotzdem unfassbar teuer ist. 

Doch Millennial sein bedeutet auch, unseren wahren Kern hinter Ironie und Banalität zu verstecken: In seiner letzten großen Show rief Balenciaga zu Spenden für die Welthungerhilfe auf. Weil, auch wenn alles ziemlich scheiße aussieht, irgendwie hoffen wir doch trotzdem noch auf ein Happy End.

Sind diese Klamotten deshalb schön? Nein. Aber, das habe ich jetzt begriffen: Das ist einfach die falsche Frage.


Style

24 Teile in Living Coral, der Pantone-Farbe des Jahres
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Marsala, Serenity, Rose Quartz, Greenery und Ultra Violet sind nicht etwa die Namen bisher unbekannter Kardashian-Kinder, sondern Farben, die von dem Unternehmen Pantone in der Vergangenheit zur Farbe des Jahres gekürt wurden.

2019 heißt die Farbe des Jahres 16-1546 aka "Living Coral"

Es soll anregend und sanft sein und außerdem Wärme ausstrahlen – obwohl es eigentlich unter Wasser zu Hause ist, im Ökosystem eines intakten Korallenriffs.