Bild: Coca-Cola
Warum die "Love is Love"-Kampagne daneben ist.

Die Werbeplakate sind so normal, wie sie im 21. Jahrhundert nur sein können. Auf einem nähern sich eine Frau und ein Mann zum Kuss, zwischen ihnen eine Cola-Flasche. Auf einem anderen teilen sich zwei Frauen mit Strohhalmen eine Cola, sie schauen sich an, es knistert. Auf einem dritten umarmt ein Mann einen anderen, der hält – wieder eine Cola-Flasche. 

Mit den drei Pärchen wirbt Coca Cola aktuell in einer "Love is Love" betitelten Kampagne in Ungarn – und hat damit den erwartbaren Shitstorm kassiert.

Was einige Menschen in Ungarn stört, ist, dass zwei der drei Plakate gleichgeschlechtliche Liebespaare zeigen. Im Netz sammeln sich daher nun Boykott-Aufrufe und Anti-Cola-Memes, hochrangige Politiker laufen Sturm.

Diese Provokation aber wirkt gewollt. Unter jedem Plakat steht der Slogan: "Kein Zucker, keine Vorurteile". Die Kampagne startete nur wenige Tage vor dem Sziget-Festival in Budapest. Das Sziget gilt als progressives Musikfestival und tritt offen für Vielfalt und Toleranz ein.

Love is love ❤️

Posted by Coca-Cola on Sunday, August 4, 2019

Im Ungarn unter Victor Orbán trifft der Getränkehersteller mit der Kampagne trotzdem einen Nerv. 

Orbán ist Vorsitzender der rechtskonservativen Fidesz-Partei und Ministerpräsident des Landes. Seine Politik ist die der permanenten Eskalation, der immer neuen Feindesbilder. Orbán hetzt gegen Migranten, schürt Antisemitismus und Homophobie. Geflüchtete müssen in mit Stacheldraht ummantelten Containerdörfern hausen, Obdachlose wurden durch ein neues Gesetz zu Kriminellen erklärt

Auch die Einführung der Ehe für alle will die konservative Fidesz-Partei verhindern – obwohl sich nach einer 2017 durchgeführten Umfrage der International Lesbian, Gay, Bisexual, Trans and Intersex Association eine Mehrheit der Ungarn für gleiche Rechte für die LGBT-Community ausspricht. Als Begründung für seine Ablehnung sagte Orbán bislang nur: "Ein Apfel darf nicht darum bitten, Birne genannt zu werden." (The Guardian)

Vor diesem Hintergrund eine LGBT-Kampagne nach Ungarn holen – ist das von Coca-Cola besonders mutig? Nein, es ist einfach nur kalkuliert.

Der Skandal war erwartbar und Coca Cola hat damit nichts zu verlieren, sondern nur zu gewinnen:

  • Was passiert schlimmstenfalls? In Budapester U-Bahnhöfen hängen ein paar Plakate, niemand stört sich daran. 
  • Was passiert bestenfalls? Ein Shitstorm startet, die wenigen Plakate werden im Netz verbreitet, weit über Ungarn hinaus schütteln die Menschen die Köpfe, am Ende berichtet CNN

Ungarn dürfte als Werbemarkt für das Unternehmen überschaubar sein. Aber mit einem internationalen Shitstorm geht viel Aufmerksamkeit einher. In der Werbebranche nennt sich das "Earned Media":

Und klar hat es funktioniert. Wütende Ungarn haben eine Petition gegen die Werbekampagne gestartet, konservative ungarische Zeitungen schreiben wütende Kommentare (Hungary Today) und ein Fidesz-Politiker orakelt auf Facebook bereits vom Untergang der Zivilisation: "Wenn die ungarische Gesellschaft das akzeptiert, werden sie weitere Schritte wagen. Poster, Werbespots, Filme, Regenbogenprodukte. Und irgendwann wird es nicht mehr aufzuhalten sein."

In Foren teilt sich ein Anti-Cola-Meme, in dem ein Typ dankend die Brause ablehnt, weil er nun mal hetero sei:

All das konnte Coca-Cola erwarten und all das hilft dem Getränkehersteller weiter. 

Wem es allerdings nur wenig hilft: der LGBT-Szene in Ungarn.

Vielfalt sichtbar zu machen ist zwar gut. Gleichgeschlechtliche Pärchen auf Plakaten in ganz Budapest zeigen: Ihre Liebe ist normal. Zum Umdenken gehört allerdings mehr als die Werbekampagne eines Konzerns.

Mehr als ein Effekt bleibt davon wohl kaum. Dem Getränkeriesen tun die Plakate nicht weh. Auf Schwule und Lesben haben homophobe Attacken hingegen sehr wohl Auswirkungen – auch schmerzhafte. "Die gesamte Regierungspropaganda basiert auf Konflikten und sie brauchen Feinde", warnt Tamas Dombos, Anwalt der ungarischen LGBT-Organisation Háttér, gegenüber Reuters: "Nach der EU, Migranten, Nichtregierungsorganisationen und sogar Obdachlosen könnten es nun LGBTIQ*-Personen sein." 

Es könnte also die herrschende Homophobie weiter anstacheln.

Wann und wie viel sich Unternehmen in gesellschaftliche Probleme einmischen sollten, wird immer wieder diskutiert. Geht es nur darum, Produkte zu verkaufen? Oder sollten Unternehmen auch Stellung beziehen? In den USA engagierte Nike bewusst Colin Kapernick als Werbegesicht, den gefeuerten Star-Quarterback, der durch sein Knien bei der Nationalhymne auf Polizeigewalt aufmerksam machte. Und der Eis-Riese Ben & Jerry's wirbt seit Jahren mit "Ehe für alle"-Kampagnen oder Anti-Trump-Eis.

Was die Kampagne besonders heuchlerisch macht: Coca-Cola wäre in der Lage, tatsächlich für eine bessere Welt einzutreten. 

Dies aber vor allem in Bereichen, in denen das Unternehmen wirklich etwas bewegen kann – beim eigenen Zuckergehalt zum Beispiel. Zwar hat der Zuckerwasser-Hersteller versprochen, bis 2020 den Zuckergehalt in seinen Getränken um zehn Prozent zu reduzieren. Bei aktuell knapp elf Gramm Zucker pro 100 Milliliter ist das jedoch verschwindend wenig.

So wird mit nur schönen Regenbogenetiketten vom Inhalt abgelenkt – ohne dass es Menschen in Ungarn wirklich weiterhilft. Am Ende geht es eben doch nicht um Vielfalt. Sondern nur um Werbung.


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