Frauen in Unterwäsche, Brüste über dem Bierkrug, eine Frau, die sich halb nackt übers Auto gelehnt: Die Tatsache, dass mit Frauenkörpern Produkte beworben werden, ist nicht neu. 

Doch wie ist das eigentlich mit nackten Männern? Und: Ist das eigentlich genau so schlimm?

Der Verein "Pinkstinks" setzt sich seit sechs Jahren gegen Diskriminierung und Stereotype in der Werbung ein. Nun lobt er Deutschlands ersten Preis für fortschrittliche Werbung aus. 

Wir haben mit der "Pinkstinks"-Vorsitzenden Stevie Schmiedel über Sexismus gegen Männer, Hausfrauen und Herrenwitze gesprochen.

Genderforscherin Stevie Schmiedel(Bild: Pinkstinks)

Seit Oktober 2017 können Menschen über die Webseite werbemelder.in sexistische Werbung einreichen. Habt ihr viele Einsendungen bekommen?

Stevie Schmiedel: "Es gab einen unheimlich Run, das hatten wir so nicht erwartet. Wir haben mehr als Tausend Einsendungen erhalten, die meisten davon sind auf der Werbemelderin-Karte gelandet."

Welche wurden denn aussortiert?

"Oft waren es doppelte Einsendungen. Und wir kriegen auch häufig Kothaufen oder Penisbilder zugesendet. Bei manchen Beiträgen wissen wir auch nicht, was daran anstößig sein soll."

Du hast durch die Arbeit für "Pinkstinks" schon viele Negativ-Beispiele aus der Werbung gesehen. Welche haben dich trotzdem erschüttert?

"Am schlimmsten fand ich eine Werbung für Zaunpfähle, auf dem eine leicht bekleidete, anzüglich posierende Frau zu sehen ist, zusammen mit dem Slogan 'Wie rammst du ihn rein?'. Das hat mich richtig schockiert, weil es nicht nur sexistisch ist, sondern auch eine direkte Anspielung auf sexuelle Gewalt. Da geht es ganz klar um sexuelle Erniedrigung und um eine Übergriffigkeit."

Diese Werbung wurde bei euch als "sexistisch" markiert. Es gibt aber auch die Kategorie  "stereotyp". Was fällt darunter?

"Viele Menschen regen sich zum Beispiel auf, wenn in einer Großstadt wie Hamburg überall Plakate hängen, die eine schlanke Frau in Dessous oder Bademode zeigen. Da sagen viele Leute: 'Das ist Sexismus, denn nur sehr wenige Frauen sehen so aus.' 

Aber: Solche Werbung zeigt zwar ein stereotypes Frauenbild, ist jedoch nicht in jedem Fall sexistisch. Wir können ein Unternehmen wie H&M nicht dazu zwingen, bei der nächsten Kampagne eine nichtweiße Frau zu nehmen, die 50 Jahre alt ist und Größe 42 trägt."

Nach welchen Kriterien ordnet ihr die Einsendungen zu?

"Wir halten uns in der Beurteilung eng an die Doktorarbeit von Berit Völzmann (hier gibt es ein Interview mit ihr in der Legal Tribune). Sie hat über drei Jahre hinweg juristische Kriterien dafür erarbeitet, nach welchen Gesichtspunkten man Werbung als geschlechtsdiskriminierend bezeichnen kann. Sie hat dafür den Deutschen Juristinnenpreis gewonnen und ihr Vorschlag für ein mögliches Gesetz wurde schon von Justizminister Heiko Maas im Bundestag diskutiert."

Was ist Pinkstinks?

Als Stevie Schmiedel vor einigen Jahren eine Geburtstagsfeier für ihre Zwillingstöchter veranstaltete, lagen auf dem Geschenketisch hinterher nur rosa Dinge: die Mädchenvariante von Lego, ein Mädchen-Monopoly, viel rosa Glitzer. 

Stevie hatte genug von den ständigen Geschlechterklischees und gründete den Verein "Pinkstinks". 

Dieser kämpft seitdem mit Netzkampagnen, Öffentlichkeitsarbeit und Bildungsprogrammen gegen Sexismus in der Werbung und in den Medien sowie gegen Gender-Stereotype bei Kinderprodukten.

Seit August 2017 hat "Pinkstinks vom Bundesfamilienministerium die Aufgabe, zwei Jahre lang die deutsche Werbeindustrie zu überwachen. Das Ziel: Die Auswertung soll zeigen, ob es ein Gesetz gegen Sexismus und Stereotype in der Werbung braucht. 

Bei einem der Beispiele in der Werbemelderin posiert ein nackter Mann anzüglich auf einem Bett. Wäre es ein weiblicher Körper, würde es bei euch als sexistisch eingestuft. In diesem Fall lautet das Urteil allerdings: "nicht sexistisch". Warum?

"Sexismus ist immer im Verhältnis zur Realität zu sehen. In einer Welt, in der Frauen nicht benachteiligt sind, ist es auch nicht schlimm, eine halb nackte Frau neben einer Bohrmaschine zu sehen.

In unserer Gesellschaft sind wir es seit Jahrhunderten gewohnt, dass Frauen weniger Rechte haben als Männer. Also ist es ein Problem, wenn Frauen weiterhin als reine Deko oder Sexobjekte abgewertet werden." 

Und bei Männern ist eine Sexualisierung okay?

"Wenn ein Mann halb nackt zu sehen ist, wird er selten als devot dargestellt, sondern eher unter dem Motto: 'Hier sind meine Muskeln, sieh mich an, ich gebe den Ton an'. 

Und auch wenn sich sich nackte Männer im Bett räkeln, während die Frau im Anzug daneben steht, ist das für uns keine Diskriminierung der Männer, denn: Wenn diese Männer aus dem Bett aufstehen, kriegen sie immer noch den besseren Job, sind seltener von sexueller Gewalt bedroht, haben selten Armut im Alter zu befürchten und so weiter."

Es gibt auf der Plattform allerdings auch Beispiele, die als Sexismus gegen Männer eingestuft werden. Wie dieses:

Es gibt bei der Werbemelderin aber auch Bespiele, die als Sexismus gegen Männer eingestuft werden. Wie dieses:
Begründung: "Weniger durch Nacktheit als vielmehr durch Limitierung und Herabsetzung wird auch in Bezug auf Männer sexistisch geworben."
Und nicht jede halb nackte Frau gilt sofort als sexistisch – wie dieses Beispiel zeigt:
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Zurück zur nackten Frau mit der Bohrmaschine: Wer macht denn solche Werbung?

"Die wirklich krassen Beispiele stammen von mittelständischen Unternehmen außerhalb der Großstädte. Allen Regionen voran sind das ländliche Bayern und das Ruhrgebiet. Und es sind viele Firmen im Baugewerbe. Meist ist es Werbung, die nicht von einer großen Agentur gemacht wurde, sondern im Unternehmen selbst oder vom kleinen Designer nebenan."

Viele der kritisierten Firmen habt ihr angerufen und mit den Vorwürfen konfrontiert. Wie haben sie reagiert?

"Mal gab es ein bayrisches 'aufgehängt gehört ihr' oder bei einer Firma im Osten ein 'ihr seid die neue Stasi'. Manche versuchten uns abzuwimmeln oder es dauerte ewig, bis man einen Verantwortlichen an die Strippe bekam.

Was wir aber auch viel erlebt haben, sind Offenheit und Interesse. Die Tatsache, dass wir von der Regierung gefördert werden, gibt uns Legitimität. Manchen Geschäftsführern war gar nicht bewusst, dass sie etwas falsch gemacht hatten. Wir haben sehr oft Sätze gehört wie: 'Was finden Sie daran sexistisch?' oder 'Was ist Sexismus überhaupt?' Es gibt sehr viel Informationsbedarf.

Einige haben ihre Kampagnen verändert oder sogar zurückgezogen."

Die Aufgaben des Deutschen Werberats

Der Deutsche Werberat ist eine Instanz zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft. 

Der Werberat prüft Kampagnen anhand von Kriterien wie: Könnten sie Kindern seelischen Schaden zufügen? Regen sie gewalttätiges Verhalten an? Oder nutzt die Werbung Wissenslücken der Verbraucher aus?

Außerdem darf Werbung laut dem Werberat "keine Form der Diskriminierung anregen oder stillschweigend dulden, die auf Rasse, Abstammung, Religion, Geschlecht, Alter, Behinderung oder sexuelle Orientierung bzw. die Reduzierung auf ein sexuelles Objekt abzielt".

Der Werberat kann Rügen und Mahnungen aussprechen. Allerdings sind diese nicht mit Strafen verbunden. Ob sich ein Unternehmen danach richtet, ist also freiwillig.

Bedeutet Sexismus immer nackte Frauen?

"Nein, manchmal sind es auch Kleinigkeiten. Wie eine rosa Rewe-Einkaufstüte, auf der steht: 'Einkaufen ist Frauensache'."

An wen richtet sich solche Werbung?

"Der Deutsche Hausfrauenbund hat schon mal zum Werberat gesagt: Es gibt in Deutschland nach wie vor sehr viele Hausfrauen und die wollen sich auch durch Werbung angesprochen fühlen.

Realität ist: Die Haus- und Care-Arbeit wird in Deutschland weiterhin größtenteils von Frauen geleistet. Männern werden noch immer nicht automatisch dazu erzogen, die Wäsche zu machen und zu kochen. Frauen kaufen meistens das Waschpulver. Die Werbung spricht also die Konsumenten – die Frauen – an."

In einer Welt, in der Frauen nicht benachteiligt sind, ist es auch nicht schlimm, eine halb nackte Frau neben einer Bohrmaschine zu sehen.
Stevie Schmiedel

Jetzt wollt ihr – neben all der Kritik – mal ein positives Zeichen setzen, mit einem Preis für schöne Beispiele aus der Werbung. Der "Pinke Pudel" wird am Donnerstag verliehen. Habt ihr auch dafür viele Einsendungen bekommen?

"Nein, es kommt unglaublich wenig. Wir suchen auch selbst und finden wenig Progressives – aber was wir entdeckt haben, das freut uns! 

Zum Beispiel die Sparkassenwerbung mit der männlichen Fee – die nicht als Parodie dargestellt wird, sondern als sympathische Version der klassischen Fee. Oder eine Werbung der Telekom, die sehr viele unterschiedliche Menschen und sexuelle Identitäten zeigt. Oder Hornbach, die mit ihren Kampagnen schon länger beeindrucken und zeigen, dass Frauen auch bauen können."

Diese Kampagnen sind für den "Pinken Pudel" nominiert:

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Warum braucht es unbedingt ein Gesetz? Ist das gesellschaftliche Umdenken nicht viel wichtiger als Reglementierung?

"Genau das versuchen wir gerade herauszufinden. Mit der Werbemelderin überprüfen wir, wie viel Sexismus es in der deutschen Werbung gibt und wie sie mit der Lebensrealität der Menschen zusammenhängt. Es gibt beispielsweise ein sehr unterschiedliches Empfinden zwischen Menschen aus Großstädten und auf dem Land: Was für die einen ein Witz mit Augenzwinkern ist, ist für die anderen eindeutig sexistisch oder rassistisch. 

In zwei Jahren werden wir dann auswerten, ob wir wirklich ein Gesetz brauchen.

Schon die bloße Androhung einer Gesetzesnorm hat sehr viel gebracht. Die großen Agenturen setzen immer weniger auf Sexismus, weil sie wissen: Das könnte einen Shitstorm bringen – oder eben am Ende ein Gesetz. Das wäre genau das, was die Industrie nicht möchte."


Today

Die Berliner Polizei will wissen, wem dieses Sexspielzeug gehört
Okay, wer vermisst seinen Analplug?

Die Berliner Polizei bittet um Mithilfe: Wer vermisst seine Sextoys?

In einem öffentlichen Aufruf suchen die Beamten derzeit nach den Besitzern von einigen Dildos, Analplugs, Peitschen und Nippel-Klemmen. Das Sexspielzeug wurde bei Kellereinbrüchen gestohlen – aber die Polizei konnte es bislang niemandem zuordnen.

Das heißt: Irgendwem wurde der Karton mit den Sextoys ausgeräumt. Nun muss er sich nur noch zur Polizeistelle trauen.