Eigentlich sollte man meinen, dass Lego keine Probleme damit hat, Jungs von seinen Produkten zu überzeugen. Das deutsche Social-Media-Team von Lego hat dennoch versucht, sich besonders an männliche Kunden zu richten – und ist anschließend wegen Sexismus-Vorwürfen in die Kritik geraten. Lego hat inzwischen reagiert und die Werbekampagne gestoppt.

Was ist passiert?

Die Steinchen-Firma hat auf Facebook und Instagram Werbung für die Produktpalette "Lego Technic" gemacht – genauer gesagt für den "größten Lego Technic Kran aller Zeiten". Rechts unten prangt ein Stempel, der uns sagt, dass dieser "für Männer" sei. 

In der Bildunterschrift zum Foto steht: "So kompliziert wie eine Frau. Aber mit Bedienungsanleitung". Mehrere Nutzerinnen und Nutzer sind darauf aufmerksam geworden und bezeichneten die Kampagne als sexistisch:

Der fragliche Post von Lego wurde auch über Facebook verbreitet. Über eine Funktion lässt sich dort klären, von wem ein Beitrag kommt. Im Fall der Lego-Werbung verfolgte der Journalist Fiete Stegers  die Anzeige – und konnte so bestätigen, dass es sich um offizielle Posts von Lego handelte. 

Auf der Webseite "men.lego.com", eine von Lego betriebene Webseite, die sich offenbar nur an männliche Nutzer richtet, machte die Firma in ähnlichem Ton weiter: Dort gab es Trucks, Löschfahrzeuge und einen Porsche im Angebot. Über den "geländegängigen Kranwagen" hieß es: "4057 Teile. Das nennen wir gut bestückt." Ein User kritisierte die Bezeichnung "Man-Haves" und schrieb: "Was soll der Scheiß, Lego?"

(Bild: Screenshot Lego / Internet Archive)

Wie reagierte Lego?

Mittlerweile hat der Spielzeughersteller die Werbekampagne gestoppt und die Webseite offline gestellt. Das Unternehmen teilte bento in einem Statement mit, dass das Spiel mit Lego-Steinen "grundsätzlich geschlechtsneutral" sei. "Die Kampagne sollte im Vorfeld von Weihnachten die Aufmerksamkeit der wachsenden männlichen Zielgruppe in Deutschland wecken."

"Für die Form der Umsetzung möchten wir uns ausdrücklich entschuldigen. Wir führen die Social Media-Kampagne nicht fort. Das wertvolle Feedback, das wir erhalten haben, werden wir bei künftigen Aktionen berücksichtigen", so der Konzern. Wegen des Feedbacks habe man sich außerdem dazu entschlossen, die Webseite "kurzfristig" offline zu stellen.

Doch was will das Unternehmen damit sagen, dass Lego "grundsätzlich" geschlechtsneutral sei? Und wozu dann eine Werbekampagne, die sich mit Klischees über Männer so explizit an diese richtet?

Darüber denkt nun offenbar auch Lego nach: Das Unternehmen sagte bento, dass sie nun prüfen wollen, ob und in welcher Form die Werbekampagne "Lego Men" fortgeführt werde.


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