Bild: picture alliance/dpa/Stefan Sauer
Eigentlich sollte nur die neue Frühlingskollektion präsentiert werden.

Die Bekleidungshauskette Peek & Cloppenburg wollte eigentlich nur ihre neue Frühlingskollektion bewerben und leistete sich dabei einen gewaltigen Fauxpas. Denn das Unternehmen bewarb die Kollektion mit dem Spruch "Jedem das Seine". 

Der Spruch hat NS-Vergangenheit: Er stand als Schriftzug über dem Haupttor des Konzentrationslagers Buchenwald.

Der sächsische Linken-Politiker André Schellbach entdeckte den Spruch im Prospekt des Unternehmens und schrieb: "Eine derartige Werbung ist absolut geschmacklos und geschichtsvergessen. Ich habe keinerlei Verständnis dafür, dass ein derart bekannter und an Zynismus kaum zu überbietender Nazispruch für Werbezwecke benutzt wird." (Sächsische Zeitung)

Warum ist der Spruch problematisch?

"Jedem das Seine" kommt ursprünglich aus der griechischen Philosophie, die Nazis deuteten den Spruch jedoch um. Ging es vorher um Gerechtigkeit, wurde es jetzt zur zynischen Botschaft. Menschen, die durch das Tor des Konzentrationslagers Buchenwald gehen mussten, sollten erfahren: Dass ist das, was ihr verdient. 

Es ist das genaue Gegenteil von Gleichheit: Die Nazis wollten definieren, wer allein nach Herkunft Leben darf und wer nicht.

Die Anlage liegt bei Weimar in Thüringen. Zwischen Juli 1937 und April 1945 wurden dort rund 250.000 Häftlinge eingesperrt, vor allem politische Gefangene, Juden, Sinti und Roma, Homosexuelle sowie sowjetische Soldaten. Mehr als 56.000 Menschen wurden in Buchenwald ermordet oder starben während der Haft. (bpb)

Auch andere Konzentrationslager hatten zynische Botschaften über dem Eingang. Auschwitz, Dachau und Sachsenhausen trugen zum Beispiel den Satz "Arbeit macht frei". (Stiftung gegen Rassismus und Antisemitismus)

Wie reagierte Peek & Cloppenburg?

Mit einer Entschuldigung:

"Wir möchten uns in aller Form dafür entschuldigen, dass wir vielleicht die Gefühle Anderer verletzt haben – dies lag aber in keiner Weise in unserer Absicht und wir hoffen, dass Sie uns diese verbale Ungeschicklichkeit verzeihen werden."

Das teilte die Unternehmenszentrale nach der ersten Kritik am Slogan mit. (Sächsische Zeitung)

Tatsächlich hätte das Unternehmen wissen können, dass der Spruch behaftet ist – denn es gab schon öfter Werbung, die daneben ging.

In den Neunzigern nutzten unter anderem Rewe, Microsoft, Burger King und Nokia den Spruch (bpb/Welt). Im Januar 2009 warben Esso und Tchibo an rund 700 Tankstellen mit "Jedem den Seinen" für verschiedene Kaffeebohnen. Und noch im gleichen Jahr warb sogar die Schüler-Union der CDU in Nordrhein-Westfalen mit einem leicht abgewandelten Slogan: "Nicht jedem das Gleiche, sondern jedem das Seine" (SPIEGEL ONLINE).

Kritiker merkten in allen Fällen "Geschichtsvergessenheit" und "fehlende Sensibilität" an. Egal, ob es also um Grillfleisch, Handys, Kaffee oder Politik ging – die Kampagnen wurden stets nach kurzer Zeit zurückgezogen. 


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