Wir haben jemanden gefragt, der es wissen muss.

Menschen verschiedener Ethnien lachen gemeinsam, trinken Bier, fahren Bahn: In Werbeanzeigen wird immer öfter auch eine Vielfalt an Menschen gezeigt. "Welche Gesellschaft soll das abbilden?", fragte Grünen-Politiker Boris Palmer und bezog sich dabei auf eine Kampagne der Deutschen Bahn mit Menschen unterschiedlicher Hautfarbe – mit dabei sind Moderatorin Nazan Eckes und der in Ghana geborene TV-Koch Nelson Müller. (SPIEGEL ONLINE)

Palmer erntete für seine Frage viel Kritik – doch für viele Regionen Deutschlands mag es zutreffen, dass hier nicht der gesellschaftliche Durchschnitt abgebildet wird. Warum setzten Werbekampagnen trotzdem darauf, Models verschiedener Ethnien zu zeigen?

Wir haben einen Werbedesigner gefragt. Er hat uns drei gute Gründe dafür genannt, warum Werbung vielfältiger sein muss als eine schwäbische Kleinstadt.

1 Lange Zeit wurden Minderheiten in der Werbung komplett ignoriert.

Johannes Krempl, Gründer der Werbeagentur glow kennt die Frage, vor der Agenturen häufig stehen, zu gut: Wie bildet man Deutschland richtig ab? "Im Grunde gibt es kein Patentrezept dafür: Das ist eine echte Gratwanderung, die viel Sensibilität erfordert", sagt Krempl. 

"Wir haben die türkischen Bevölkerungsanteile, die es in Deutschland seit den 50er-Jahren gibt, komplett ignoriert, nie in der Werbung abgebildet. Und da wundert man sich, dass viele Minderheiten noch nicht integriert sind." In der Werbung seien Minderheiten und Menschen mit Migrationshintergrund im Moment eher überrepräsentiert.

2 Deutschland zeigt im internationalen Vergleich sogar eher wenig Diversität.

"Wir müssen uns daran gewöhnen, dass Deutschland bunter wird", sagt Krempl. Tatsächlich sind andere Länder schon weiter: Nach einer Umfrage unter Agenturen zeigten britische Kampagnen 33 Prozent häufiger ethnische Minderheiten als deutsche Werbeanzeigen. (Horizont)

Zwar gaben 20 Prozent der deutschen Werber an, im vergangenen Jahr mehr Models verschiedener Ethnien gezeigt zu haben, in den Vergleichsländern Großbritannien, Australien, Brasilien und USA war der Anteil aber noch höher. 

Laut der Umfrage ist der wichtigste Grund für mehr Vielfalt ein wirtschaftlicher: 62 Prozent der deutschen Werber glaubten, dass über ethnische Vielfalt eine größere Zielgruppe erreicht werden kann. Aber: 53 Prozent wollen damit auch eine moderne Gesellschaft repräsentieren.

Gerade junge Werber finden das wichtig: Etwa 90 Prozent der Befragten aus jüngeren Generationen glaubten, dass vielfältigere Kampagnen den Ruf einer Marke verbessern würden.

3 Große Kampagnen mit diversen Bildern sind Vorreiter – kleine Firmen können sich Vielfalt oft nicht leisten.

Eine wichtige Hürde für die bessere Repräsentation ethnischer Minderheiten sieht Krempl in Stockfotos. Gerade für kleinere Kampagnen mit begrenzten Budgets müsse man häufig darauf zurückgreifen. Bildagenturen sitzen aber oft in den USA, weshalb sie zwar ethnische Minderheiten repräsentierten – aber nicht türkischstämmige Menschen, sondern meist Schwarze oder asiatisch-stämmige. 

"Diese Zusammensetzung passt für Deutschland auch nicht, weshalb häufig Stockfotos genutzt werden, auf denen nur Weiße zu sehen sind", sagt Krempl. Das hält er für falsch. Unternehmen sollten mehr Geld für Werbekampagnen ausgeben, um eigene Fotoshootings zu bezahlen, in denen Minderheiten in Deutschland angemessen repräsentiert würden. "Andererseits sind auch Bildagenturen gefragt, europäische Gesellschaften abzubilden, damit wir nicht mehr gezwungen sind, auf amerikanische Stockfotografie zurückzugreifen."

Gibt es zu viel Vielfalt in der Werbung?

Tagtäglich sehen wir glückliche Familien, lächelnde Biertrinker, hübsche Models mit Sixpack und vollen Lippen, die uns von der Werbetafel anlächeln. Keine Alleinerziehenden, keine Obdachlosen und auch nur wenige alte Menschen. Und wenn, dann sind sie junggeblieben – mit strahlend weißen Zähnen. 

Es mag sein, dass die Bevölkerung in einer schwäbischen Kleinstadt nicht die ethnische Vielfalt widerspiegelt, die in manch einer Anzeige zu sehen ist. Aber sie ist auch nicht so jung und gutaussehend, nicht so gut angezogen und blendend gelaunt wie in den Werbekampagnen, denen wir begegnen.

Ausgerechnet die Repräsentation ethnischer Vielfalt herauszugreifen und zu kritisieren – das spricht dafür, dass man ein Problem mit einer offenen und bunten Gesellschaft hat.

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