Bei dem viralen Video "Be a Lady They Said" geht es nicht nur um Empowerment für Frauen - sondern um Profit für ein Modemagazin.

Mal wieder geht ein Werbevideo mit feministischen Inhalten viral. Die Sex-and-the-City-Schauspielerin und Politikerin Cynthia Nixon spricht einen – zugegebenermaßen ziemlich packenden - Text ein, den ursprünglich eine 22-jährige Studentin auf ihrem Blog veröffentlicht hatte. Dazu sieht man Models in teuren Klamotten, die sich zwar theatralisch die Schminke abwischen, dabei aber eben immer noch ihren Job machen: nämlich unseren absurden westlichen Schönheitsidealen entsprechen. Das Ganze ist Werbung für das Hochglanz-Modemagazin "Girls. Girls. Girls". Und alle feiern es.

Hier kannst du dir das Video anschauen:

Auch ich hatte Gänsehaut als ich das Video zum ersten Mal gesehen habe. Ich spürte, wie mein Herzschlag schneller wurde, wie die Übelkeit in mir hochstieg. Dein Rock ist zu kurz. Zeig nicht so viel Haut. Mach dich locker. Sei sexy. Sei natürlich. Lass dich nicht vergewaltigen.

Der Text ist eine scheinbar endlose Liste an widersprüchlichen Imperativen. Die meisten von uns, die in dieser Gesellschaft zu Frauen erzogen worden sind, haben viele der Sätze wahrscheinlich schon zu hören bekommen. Immer wieder, seit wir denken können. 

Der Text von Camille Rainville, der in dem Video vorgelesen wird, macht damit spürbar, wie viel Druck ständig auf uns lastet. Vor allem zeigt er, wie widersprüchlich all diese Erwartungen sind, wie unmöglich es ist, sie alle immer zu erfüllen.

Das Magazin "Girls. Girls. Girls." ist voll von all den Botschaften, gegen die sich das Werbevideo eigentlich wenden will.

Manchmal erreichen sie uns direkt und offensichtlich, wenn die Mutter sagt: "So kannst du nicht auf die Straße gehen". Meistens sind die Botschaften aber viel subtiler: Sie schwingen in Filmen mit, in Serien und Liedern im Radio, im kritischen Blick der Tante, im Getuschel der Mitschülerinnen, in der Werbung – und vor allem in Modemagazinen für Frauen.

Das Magazin "Girls. Girls. Girls." ist selbst voll von all diesen Botschaften. Auf dem Instagram-Account finden sich die üblichen normschönen Models mit sehr viel Schminke in lasziven Posen. Einige Bilder entsprechen sogar der verbreiteten "Vergewaltigungs-Ästhetik": Zum Beispiel eine Frau, die unbeteiligt auf einem Bett liegt, während eine Männerhand sie am Bein festhält. Die zusammengeschnittenen Sequenzen im Video scheinen alle aus früheren Fotoshootings des Magazins zu kommen. Wieso schreibt sich ein Hochglanz-Modemagazin plötzlich Feminismus auf die Fahne?

Als ich in der Schule war, war Feministin-sein noch das Uncoolste, was ich hätte tun können. In den letzten Jahren ist Feminismus aber unter anderem durch die #metoo-Bewegung plötzlich mitten in den gesellschaftlichen Diskurs gerückt. Kluge PR-Strateginnen und -Strategen verstehen inzwischen, dass es gewinnbringender für sie ist, Feminismus nicht zu ignorieren – sondern für ihre Zwecke zu nutzen. 

"Girls. Girls. Girls." sind nicht die Ersten, die versuchen, mit feministischen Botschaften Aufmerksamkeit und Profit zu generieren. Vergangenes Jahr war es der Rasierklingen-Hersteller Gillette mit seinem Clip über toxische Männlichkeit (bento), davor die Bindenmarke Always mit ihrer Kampagne #LikeAGirl. Zadig & Voltaire hat eins seiner Parfüms "Girls Can Do Anything" genannt und – Überraschung – mit einem normschönen blonden Model beworben. T-Shirts mit Slogans wie "Power to the Girls" kann man inzwischen sogar bei H&M kaufen.

Wenn Textilarbeiterinnen in Bangladesch für höheren Lohn demonstrieren ist das auch Feminismus – aber keiner, mit dem sich Unternehmen gerne schmücken.

Aber: Es sind auch feministische Kämpfe, wenn sich Frauen gegen Unterdrückung auflehnen. 2013 stürzte in Bangladesh die Fabrik Rana Plaza ein, über 1000 Menschen starben (SPIEGEL). Solche Unglücke passieren, weil Sicherheitsstandards missachtet werden, um die Preise niedrig zu halten. Immer wieder gibt es Proteste dagegen – vor allem von Frauen, die einen Großteil der Beschäftigten in der Textilbranche ausmachen. Vergangenen Januar gingen wieder tausende Textilarbeitende für faire Löhne auf die Straße. Doch für diese Art von Feminismus interessieren sich große Firmen wenig, wenn sie sich den nächsten Werbeclip ausdenken. Ebenso selten für die Anliegen von Frauen, die in Deutschland Rassismus erfahren oder alleinerziehend sind und von Hartz-IV leben.

Der Feminismus, mit dem Konzerne derzeit ihre Werbekampagnen schmücken, ist einer, der sich vor allem mit den Problemen westlicher Frauen aus der Ober- und Mittelschicht befasst: Dem Druck, sich die Beine zu rasieren, Diät zu machen, zu lächeln und nicht zu laut die eigene Meinung zu sagen. Natürlich muss sich all das unbedingt verändern und wir brauchen Aufmerksamkeit dafür. Zum Problem wird es, wenn nur diese Themen Aufmerksamkeit bekommen und der Eindruck entsteht, damit hätte sich Feminismus erledigt.

Der Feminismus, den sich Firmen aneignen, ist ein zahmer, zurechtgestutzter, der sich gut vermarkten lässt. So wie das "Be a lady"-Video: Ein feministischer Text über Schönheitsnormen, unterlegt mit Bildern von Models, die genau diesen Normen entsprechen. Der Werbefeminismus wird sich niemals für alle Frauen einsetzen. Und solange er das nicht tut, ist es kein Feminismus. 


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