Um 2.900 Euro zu verdienen, würdest du lieber vier Wochen jeden Tag am Schreibtisch sitzen, Zahlen auswerten, Präsentationen vorbereiten – oder ein paar Fotos von dir machen und 200 Euro in einen Social Bot investieren? Die meisten würden sich wohl für Variante zwei entscheiden.

Frederik Fleig hat es ausprobiert: Er ist eigentlich Reporter beim Radiosender 1Live und nun auch Fake-Influencer.

Was sind Influencer?

Das sind Menschen, die wegen ihrer großen Zahl an Followern von Unternehmen für die Verbreitung von Werbung angefragt werden. 

Sie sind also eine Art menschliche Werbeplattform. Ein Beispiel: Die Influencerin Caro Daur kooperiert mit der Kosmetik-Marke Mac, gibt sogar einen eigenen Lippenstift heraus. Die Bilder dazu zeigt sie auf ihrem Account. Im Jahr soll sie mit solchen Werbedeals eine Million Euro verdienen.

Vier Wochen lang hat er alles darauf gesetzt, möglichst viele Follower zu gewinnen und Werbeaufträge einzuheimsen. Mit 600 Freunden fing er an, mit 23.000 Followern schloss er ab – darunter mehr als 11.000 leere Fake-Accounts ohne Inhalt. Trotzdem hätte er mit Sponsoring-Vereinbarungen 2.700 Euro Gewinn machen können. 

Keine ganz neue Idee, trotzdem zeigt das Experiment sehr genau, mit welchen Tricks die Branche arbeitet.

So ist Frederik vorgegangen: 
  • Er investierte 200 Euro in Social Bots, die für ihn Likes vergaben oder andere Bilder kommentierten – alles nur, um eigene Follower zu gewinnen. Influencerin Masha Sedgwick bestätigt im Beitrag: "Ich glaub, es wäre ziemlich naiv zu erwarten, dass alle mit fairen Mitteln spielen." (Mashas Profil)
  • Er und seine Kollegin Clare Devlin schrieben insgesamt 40 Unternehmen an und fragten nach Kooperationsmöglichkeiten. Sie bekamen: 19 Zusagen und Angebote über 2.900 Euro.
  • Zudem bestückte er seinen Kanal mit professionellen Fotos, die er bei einem einzigen Shooting zusammen mit Masha machte. 
  • Ansonsten bediente er sich nur an kostenlosen Stock-Fotos und alten Urlaubsbildern, um den Alltag eines Lifestyle-Bloggers nachzustellen.

Während er also eigentlich im verregneten Köln im Auto saß, dachten seine "Abonnenten", er esse gerade in einem angesagten Restaurant in Berlin.

Das ist sein Kanal:
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Ok, dass Influencer sich Follower erkaufen – keine große Überraschung. Dass Firmen ihnen teure Kleidung und Schmuck zuschicken – klar, Alltag. Aber dass viele Konzerne gar nicht genau prüfen, ob die Reichweite echt ist oder nicht? Sind Unternehmen wirklich so blauäugig?

Wir haben bei About You nachgefragt. Der Mode-Onlineshop soll Frederik gesagt haben, dass er gut zu ihrem Angebot passe. 
Wie funktioniert das Geschäft mit den Influencern? Chris Nickel, Director Content, erklärt es.

Stimmt es, dass ihr Frederik Geld dafür gezahlt hättet, wenn er eure Klamotten gepostet hätte?

Wir haben Frederik kein Kooperationsangebot gemacht. Er hat lediglich eine Standard-Antwort bekommen. Darin steht, dass wir ihn gern in unsere Blogger-Kontakte mit aufnehmen und uns gegebenenfalls bei ihm melden, wenn er für eine Kooperation in Frage kommt. Das ist vergleichbar mit einer Mail, die wir rausschicken, wenn jemand eine Bewerbung eingereicht hat und wir uns für den Erhalt bedanken.

Wie stellt ihr sicher, dass ihr nicht auf Fake-Influencer reinfallt?

Wir haben ein Team aus Relationship-Managern, die sich um unsere Blogger kümmern. Bevor wir mit jemandem kooperieren, telefonieren wir mit dem Influencer selbst oder seinem Management – mehrmals. Wir schauen uns die Inhalte, die Interaktionsrate und auch die Bildqualität an. Gibt es eine hohe Affinität zum Thema Mode?

Wir haben auch Tools, mit denen wir die Follower und Interactions genauer auswerten. Wenn man sich Frederiks Kanal anschaut, sieht man dort tatsächlich einen extrem hohen Anstieg im Dezember. Das ist ein klarer Hinweis, dass er sich Follower gekauft hat.

Das heißt, ihr könnt ausschließen, dass ihr mit Influencern zusammenarbeitet, die sich Follower gekauft haben?

Zu 100 Prozent kann das wohl kein Unternehmen ausschließen. Aber ich kann mich bei uns an keinen Fall erinnern. 

Wer ist denn bei euch unter Vertrag?

Bekannte Gesichter wie Lena Gercke und Stefanie Giesinger. Mit ihnen und rund 60 weiteren arbeiten wir regelmäßig zusammen. Sie haben alle 200.000 Follower oder mehr.  Und dann gibt es noch die sogenannten Mikro-Influencer, die aufstrebenden Stars. Mit ihnen planen wir nur kleinere Aktionen, keine regelmäßigen Foto-Shootings.

Sichert ihr euch in den Verträgen ab? Gibt es da eine Klausel, die Fake-Follower verbietet?

Nein, das gibt es nicht. Was wir vertraglich festhalten, ist die Kennzeichungspflicht. Die Influencer müssen deutlich machen, dass es sich bei den Beiträgen um Werbung handelt. 

Euer Mutterkonzern Otto bildet eigene Influencer aus. Es gibt sogar Akademien, bei denen man sich zum Influencer weiterbilden lassen kann. Hat das wirklich Zukunftschancen?

Ich würde dieses Business nicht verteufeln. Früher gab es Kataloge und TV-Werbung, heute eben Influencer. Wir setzen seit dem ersten Tag auf die Zusammenarbeit mit Influencern. Sie sind einfach näher an der Zielgruppe. Ein Beispiel: Die Backstreet Boys hätten uns früher bestimmt nicht persönlich auf Fanpost geantwortet, Caro Daur tut das aber vielleicht sogar noch am gleichen Tag. 

Was sie trägt, wollen auch ihre Fans und unsere Kunden tragen. Deshalb ist das natürlich ein wichtiger Markt für uns. Wir legen aber auch Wert darauf, dass die Influencer authentisch sind.

Authentisch? Das Wort hört man in der Branche oft. Aber wie authentisch ist es, wenn jemand – mal angenommen – erst Werbung für Zalando macht und dann für euch? 

Authentisch zu sein, heißt nicht, sich ständig ungeschminkt zu zeigen. Authentisch zu sein, heißt zum Beispiel, die Kleidung zu tragen, in der man sich wohl fühlt und sich nicht zu verkleiden. Wenn jemand auf Sportschuhe steht, sollte er für eine Kooperation keine High Heels tragen müssen. Das ist uns als Marke besonders wichtig. 

Influencer arbeiten in der Regel mit verschiedenen Marken zusammen, so funktioniert der Markt und das ist auch ein Zeichen für Authentizität. 

Welche Unternehmen sind tatsächlich auf Frederiks Versuch reingefallen?

Das wollen er und sein Team nicht verraten. Man habe sich von Beginn an dazu entschieden, keine Namen von Unternehmen zu veröffentlichen, die konkret Geld oder Produkte angeboten haben, oder aber das Fake-Profil durchschaut haben.

Für Frederik steht fest: "Ich nehme aus dem Experiment für mich mit, dass das Instagram-Business und der Hype um Influencer definitiv seine Schattenseiten hat", sagt er zu bento. "Ich werde weiterhin privat Instagram nutzen, das auch sehr gerne."

Aber dass viele Influencer zu Beginn ihrer Karriere durch große Käufe von Fake-Followern den Grundstein für ein späteres erfolgreiches Business legen, fände er bedenklich.

Den einzelnen Follower selbst dürfte es aber wohl wenig interessieren, ob ihre Idole nun Fake-Follower haben oder nicht. Denn das Geschäft dieser Idole funktioniert so oder so – ob mit ein paar unechten Fans oder ohne.


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