Bild: dpa / Ole Spata

Manchmal kommt man aus dem Supermarkt und hat viel mehr gekauft, als man eigentlich wollte. Man hat hier noch ein Probierhäppchen gesnackt und da noch was mitgenommen und Süßigkeiten wollte man ja eigentlich nicht – aber hey.

Warum ist das eigentlich so?

Und warum posieren auf Werbeplakaten eigentlich ständig Nackte?

Wir haben bei Experten nachgefragt und uns erklären lassen, wie wir beim Einkaufen manipuliert werden.

1. Wir sollen uns wohlfühlen.

Wir kommen gestresst von der Arbeit, noch schnell einkaufen. Wir betreten den Supermarkt, die Schiebetür gleitet hinter uns zu und sperrt den Alltag aus. Der Kunde soll erstmal runterkommen und anfangen, sich wohlzufühlen.

Je mehr Zeit und Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Produkt gelenkt wird, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde das Produkt kauft.
Peter Fischer

Das hat sich wohl auch Aldi Süd gedacht und möbelt bis 2019 sämtliche Filialen auf: Holzoptik und eine automatische Lichtregulierung seien Teil der Umbauarbeiten, teilt der Discounter mit. Die Preise sollen aber nicht steigen. Das ist ja auch nicht nötig, wenn sich die Menschen wohler fühlen und länger bleiben.

Denn es gilt: "Je mehr Zeit und Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Produkt gelenkt wird, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde das Produkt kauft“, sagt Peter Fischer im Gespräch mit bento. Fischer ist Professor an der Uni Regensburg. Er leitet den Lehrstuhl für Sozial-, Arbeits-, Organisations- und Wirtschaftspsychologie.

Verwendet der Kunde 1 Prozent mehr Zeit auf das Objekt der Begierde, steige die Kaufwahrscheinlichkeit um 30 Prozent, so der Experte. Kunden, die länger im Laden bleiben, kaufen also mehr.

2. Wir sollen gegen unsere Vorsätze einkaufen.

Vom Eingang geht's zum frischen Obst und Gemüse.

Nicht zufällig ist die gesunde Abteilung in den meisten Supermärkten direkt am Anfang. "Das Bedürfnis, gesund zu leben, ist damit schon am Anfang befriedigt", erzählt Fischer.

Das führt im Umkehrschluss dazu, dass man beim Warten an der Kasse doch noch zu allerlei Süßkram greift. "An den Kassen liegen dann die Produkte, bei denen man am Ende des Einkaufs ein weniger schlechtes Gewissen hat als direkt zu Beginn." So landet die Tafel Schokolade doch noch im Wagen. Raffiniert.

(Bild: Giphy )
3. Wir sollen zu den teureren Produkten greifen.

Was Supermärkte eingesehen haben: Jeder braucht Brot, Zahnbürste, Klopapier. Komfortabel lässt sich der Wagen durch die breiten Gänge mit Dingen schieben, die eh jeder kauft.

Aber: Je teurer die Produkte, desto schmaler werden die Gänge. Um den Inseln auszuweichen, schieben wir den Einkaufswagen vorsichtig an Espressobohnen, Wein und Tofuvariationen vorbei – immer darauf bedacht, nicht anzustoßen.

Diese Fragen stellen Menschen, wenn sie Fertigprodukte zubereiten:
"Was bedeutet 'den Backofen vorheizen'?"
"Wie macht man ein Bami Goreng? Muss man das mit dem Beutel in die Pfanne legen oder ohne?"
"Kann ich aus konserviertem Obst Konfitüre herstellen?"
"Was bedeutet 'auf höchster Stufe erhitzen'?"
"Was ist mit 'die Sahne unterheben' gemeint?"
"Wie viel ist ein Viertelliter Wasser in Millilitern?"
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Warum der Supermarkt im Bereich teurerer Dinge zur Rangierzone mutiert: So kommen wir langsamer voran und haben deshalb ungewollt mehr Zeit, uns doch noch für den ein oder anderen Luxusartikel zu entscheiden.

"Dinge, die nicht auf meiner Einkaufsliste stehen, sollten mir möglichst im Weg stehen“, sagt Konsumentenpsychologin Michaela Wänke zu bento. Das bedeutet: Die Produkte sind so angeordnet, dass ich an teureren Artikel schwieriger vorbeikomme.

4. Wir sollen positive Gedanken haben.

Sex sells. Aber warum funktioniert die Astra-Werbung so gut, wenn dort drei Nackte ihr Bier trinken?

(Bild: imago/PEMAX)

"Ein nackter Körper löst bei den meisten Menschen jedenfalls eine positive Emotion aus", sagt Wirtschaftspsychologe Fischer. Warum? Fortpflanzung ist ein natürlicher Mechanismus und wird als positiv bewertet. Die meisten Menschen mögen Sex.

Ein nackter Körper löst bei den meisten Menschen jedenfalls eine positive Emotion aus.
Peter Fischer

Fertig ist die positive Emotion, während wir auf's Werbeplakat starren. Sehen wir das Produkt dann im Kühlregal, erleben wir ein ähnliches Gefühl wieder. Den Sixer Bier dann stehen zu lassen, fällt immer schwerer. Das dahinterstehende Prinzip nennt sich übrigens klassische Konditionierung.

Gibst du genauso viel Geld aus, wie andere Menschen?
5. Wir sollen uns dem Produkt verbunden fühlen.

Auch die Haptik spielt für unser Kaufverhalten eine Rolle. So gibt es neben Seife in Blümchen- oder rundem Format eben auch Seife in Form eines Joystick.

Den Grund verrät Fischer: "Die meisten Kinder verbinden mit ihrer Spielekonsole positive Gefühle und haben deshalb auch mehr Spaß daran, die Seife zu benutzen." Funktioniert vielleicht auch für Erwachsene.

Ein bisschen subtiler machen es die Technikläden: Hast du dich schon mal gefragt, warum Laptops im Laden oft halb aufgeklappt sind?

Nein?

(Bild: Giphy )

Berührt man Objekte, nehmen wir sie erwiesenermaßen in unser Selbstkonzept auf. Das bedeutet: "Man hat das Gefühl, dass einem das Produkt gehört, wenn man physischen Kontakt hatte", sagt Fischer.

Der Embodiment-Effekt sorgt dafür, dass uns das Zücken der Kreditkarte schlussendlich weniger wehtut.

6. Wir sollen Torschlusspanik bekommen.

"Nur noch heute 20 Prozent billiger."

Jeder kennt sie, diese Werbesprüche. Schlage ich heute nicht zu, entgeht mir wohlmöglich ein Spitzendeal – das soll suggeriert werden. Dürfen wir vorstellen: der Verknappungseffekt.

"Selbst wenn wir schon vermuten, dass ein Produkt danach noch günstiger wird, wirkt der Verknappungseffekt. Es ist neuro-kognitiv beim Menschen verankert: Wenn eine Resource knapp ist, muss ich mich sofort drauf stürzen und so viel wie möglich davon noch hamstern“, sagt Fischer.

(Bild: Giphy )
7. Wir sollen an unsere Grundbedürfnisse erinnert werden.

Auch unseren Hunger machen sich Supermärkte zu Nutze. Warum wir hungrig gefühlt doppelt so viel in den Wagen schmeißen, erklärt der Psychologe so: "Essen ist ein Grundbedürfnis des Menschen. Stellt man fest, dass es nicht befriedigt ist, neigt man zur Überkompensation und schießt übers Ziel hinaus."

So weit, so logisch. Wie wird dieser Effekt im Supermarkt also erzielt? Der Geruch frischer Brötchen am Anfang und Probierstände im Laden sind die Klassiker. Der Appetit wird hier so richtig angeregt und der Kunde bekommt Lust auf mehr.

Mit 20-30 Prozent sind werbepsychologische Effekte eher moderat.
Peter Fischer
Wie viel Erfolg haben die Supermärkte mit ihren Tricks?

Wir müssen wohl zugeben, dass wir dem ein oder anderen Werbetrick selbst schon auf den Leim gegangen sind. Können wir uns beim Einkaufen also echt nicht über den Weg trauen?

"Mit 20-30 Prozent sind werbepsychologische Effekte eher moderat", so die Einschätzung von Fischer. Kennt man die Effekte, kann man ihnen noch besser aus dem Weg gehen.

Und mal ehrlich: Würde einkaufen noch Spaß machen, wenn auf sämtlichen Schnick-Schnack verzichtet wird?



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