Sex sells. 

Eine Werbe-Weisheit, die jeder kennt. Nicht selten werden Kunden daher mit vorzugsweise leicht bekleideten Frauen gelockt, egal, um welches Produkt es geht, von Vitamintabletten bis Rasenmäher.

Sexismus in der Werbung ist ein Problem. Das zeigt auch eine Studie der Hochschule der Medien in Stuttgart. Die Wissenschaftler haben 560 TV-Spots aus den Jahren 1996 bis 2016 analysiert – und festgestellt: Auch heute wird noch fast jede dritte Frau in TV-Spots sexualisiert dargestellt. Das heißt: Sie werden freizügig dargestellt oder machen provozierende oder verführerische Gesten. 

Viele NGOs haben sexistischer Werbung in den vergangenen Jahren den Kampf angesagt, die Frauenrechtsorganisation "Terre des Femmes" vergibt beispielsweise den Negativpreis "Der zornige Kaktus" für sexistische Werbung. 

Doch die ist keinesfalls ein Phänomen der jüngsten Zeit. Bereits in den Fünfzigerjahren haben Werbetreibende Frauen genutzt, um ihre Produkte loszuwerden. 

Für einen Ketchupflaschen-Schraubverschluss sah das dann beispielsweise so aus:
(Bild: photography Eli Rezkallah, produced by Plastik Studios 2018)

Ja, den kann sogar eine Frau aufmachen. Die Frau als das schwache Geschlecht, das nicht alleine mit einer Flasche Ketchup klarkommt. 

Was wäre, wenn man schon damals gar nicht erst damit angefangen hätte, in solchen Werbungen Frauen derart darzustellen?

Und hätten manche Anzeigen nicht ganz anders gewirkt, wenn statt einer Frau ein Mann zu sehen gewesen wäre? Der Künstler und Fotograph Eli Rezkallah aus Beirut hat sich genau diese Fragen gestellt – und einfach mal ausprobiert. Im Ketchupflaschen-Fall sah das dann so aus:

(Bild: photography Eli Rezkallah, produced by Plastik Studios 2018)

Ein Mann mit vollen Lippen, zarter Haut, langen Wimpern, hilfloser Pose. "In a Parallel Universe" heißt die Fotoserie des 31-Jährigen Libanesen Eli – denn, so sagt er selbst, nur in einer Parallelwelt würden Männer so dargestellt werden.

Eli startete seine Karriere 2004 als Fashion-Show-Produzent und machte sich 2007 mit einem eigenen Kreativstudio selbstständig. Er drehte Filme, gab Ausstellungen und veröffentlichte eine eigene Zeitschrift mit dem Titel "Plastik magazine". 

Wir haben mit Eli Rezkallah über alten und neuen Sexismusn und die Werbeindustrie gesprochen. 

Eli, wie kam dir die Idee für das Projekt?

Bei unserem letzten Thanksgiving in New Jersey bei meiner Familie habe ich gehört, wie meine Onkel darüber sprachen, dass Frauen in der Küche besser aufgehoben seien, wo sie ihre "weiblichen Pflichten" erfüllen können, wie Kochen und Putzen. Ich weiß, dass nicht alle Männer so denken, aber ich war überrascht, dass einige es doch immer noch tun. Damals habe ich das erste Mal über das Projekt nachgedacht.

So sehen einige der originalen und von Eli umgestalteten Werbungen aus:
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Die Werbeplakate, die du ausgewählt hast, sind mehrere Jahrzehnte alt. Das Problem ist also kein neues?

Es stimmt, dass die Werbungen alt sind, aber ich habe den Eindruck, dass die grundlegende Botschaft, die sie vermitteln, heute immer noch viel zu präsent ist. Ich fing also an, mir ein Paralleluniversum vorzustellen, in dem die Rollen vertauscht sind und Männer wie Frauen behandelt werden.

Was möchtest du mit diesen Bildmontagen bewirken?

Ich hoffe, dass Menschen mit diesen stereotypen Rollenbildern in den Köpfen, die ihnen von der Gesellschaft vorgelebt werden, erkennen, wie fragil und substanzlos Grenzziehungen eigentlich sind. Hoffentlich wird es ihnen durch diese Visualisierung und Gegenüberstellung ganz bewusst.

(Bild: photography Eli Rezkallah, produced by Plastik Studios 2018)
(Bild: photography Eli Rezkallah, produced by Plastik Studios 2018)
Wie reagieren die Menschen auf deine Bilder?

Ich bin sehr glücklich darüber, dass die Botschaft von einem breiten Publikum gut aufgenommen und verstanden wurde. Meine engen Freunde und Familie sind stolz, weil sie die gleichen Werte teilen und wir alle stark an die Botschaft hinter der Kampagne glauben.

Hier geht es zu Eli Rezkallahs Instagram-Account.  


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