Bild: Unsplash/Joshua Rawson Harris

Die Fotos aus dem Thailand-Urlaub auf Instagram? Für Journalistin Isi, 29, ist das #Werbung. Genauso wie das Bild vom Mittagessen in der Kantine oder sogar die eigene Hochzeit. Ist Isi eine Influencerin? Nein. Ihre Anzahl an Abonnenten: gerade einmal 285. So viele Likes haben Promi-Influencer wie Caro Daur innerhalb einer Minute unter ihrem Bild.

Mit ihren Aufnahmen verdient Isi anders als Caro Daur keinen einizigen Cent. Trotzdem versieht sie ihre Aufnahmen mit dem Hashtag #Werbung – aus Angst, wegen ihrer Bilder abgemahnt zu werden.

War nicht im Hintergrund der Name des Restaurants zu sehen? Ist es noch okay, die Hochzeitslocation zu vertaggen?

Oder ist das eben schon Schleichwerbung?

"Ich fragte mich, ob ich auch Opfer von einer Abmahnung werden könnte", sagt Isi, auch wenn sie damit gar kein Geld verdient. Um nicht abgemahnt zu werden, änderte sie deshalb bei allen 387 Bildern ihres Instagram-Accounts die Beschreibung.

Was hatte Isi so verunsichert?

Die ehemalige "Germany's Next Topmodel"-Kandidatin Fiona Erdmann verdient ihr Geld inzwischen als Influencerin. Im vergangenen Herbst sollte sie für unerlaubte Werbung 6000 Euro Strafe zahlen (ntv). Anwälte hatten sie und andere Instagrammer wegen angeblicher Schleichwerbung juristisch belangt.

Isi sah regelmäßig die Bilder der 30-Jährigen, sah ihren Account und fragte sich irgendwann: Was, wenn ich auch etwas falsch mache? Dass Erdmann 92.000 Follower mehr hat als Isi, spielte für sie keine Rolle. Sie dachte an all die Leute, die einmal illegal Filme runtergeladen hatten und abgestraft wurden. Könnten ihre Instagram-Bilder ähnlich belangt werden?

Es gab Berichte, dass auch vermeintlich unauffällige Accounts dafür abgemahnt wurden, dass sie Markennamen unter ihren Bildern nennen oder Unternehmen in ihren Insta-Stories taggen. Tatsächlich hat der Influencer-Hype eine Welle von teils dubiosen Abmahnungen nach sich gezogen (bento). Cathy Hummels, die Frau von Fußballprofi Mats Hummels, stritt deshalb sogar vor Gericht.

(Bild: James Carol Lee/Unsplash)

Wer auf Instagram heute nach dem Hashtag #werbungdurchmarkierendermarke sucht, findet mehr als 41.000 Treffer. #unbezahltewerbung kommt auf 67.000 Erwähnungen und das einfache, aber ehrliche #werbung sogar auf 1,4 Millionen. Auch Accounts, die vermutlich selbst für die Definition "Nano-Influencer" zu klein sind, markieren inzwischen fleißig Mittagessen und Turnschuhe. 

Über beiden, Influencerinnen und Hobby-Fotografen, schwebt stets dieselbe Frage: Ist das schon Werbung, die man markieren muss? 

Manchmal geht es um bezahlte Proteinriegel, Armbanduhren und Beinrasuren am Pool – oft aber einfach auch um verpeilte Essensfotos und Urlaubsbilder aus dem All-inclusive-Ressort, für die die Fotografierenden vermutlich monatelang gespart und dann höchstens Sonnenbrand bekommen haben.

Werbung oder Nicht-Werbung, offenbar blickt niemand mehr durch. Andere nutzen die Markierungen willkürlich, um sich für 15 Minuten berühmt zu fühlen. 

Die Landesmedienanstalten sind die zuständigen Medienwächter. Sie kontrollierten bis vor kurzem vor allem regionale Fernsehsender und die Gewinnspiele in Morning Shows von Radiosendern. Doch mittlerweile ist die Diskussion um Instagram-Werbung so groß geworden, dass auch sie mitreden wollen.

Der Leitfaden, den sie dafür veröffentlicht haben, ersteckt sich über fünf Seiten, hat eine eigens erfundene "Kennzeichnungs-Matrix Social Media" und ist mit auffallend bunten Emojis, Like-Buttons und Herzchen verziert (PDF-Version). Es ist die Bibel der Schleichwerbe-Regeln für Instagram, Blogs und Youtube.

Auf den Punkt gebracht, lassen sich die Regeln vielleicht so zusammenfassen:

  • Wenn du dafür Geld bekommst oder Regeln befolgen musst, ist es Werbung.
  • Wenn du nichts dafür tun musst und praktisch nur Freunde erreichst, ist es keine Werbung.

Die Botschaft: Nein, ein 67-Abonnenten-Account ist keine Plattform für unbeabsichtigte Werbung. 

Egal, wie viele Follower du hast: Das selbstbezahlte Käsebrot ist eher keine Schleichwerbung.

(Bild: Screenshot)

Für viele Instagrammer, die nicht Fiona Erdmann sind und ihre Reichweite besitzen, heißt das: Die Aufregung der vergangenen Monate ist zwar verständlich, aber vermutlich unnötig. Und die ganz große Frage "Ist das schon Schleichwerbung?" eigentlich ziemlich einfach zu beantworten: Meistens nein. 

Isi will ihre Hashtags trotzdem erst einmal nicht löschen. Der Aufwand, noch einmal mehr als 300 Bilder zu bearbeiten sei ihr zu groß. Und wenn sie doch jemand abmahnen sollte, helfe ein Leitfaden auch nicht.

Isi hat als Autorin bereits mehrere Texte auf bento veröffentlicht. Der Text wurde nachträglich um weitere Informationen ergänzt.


Musik

Weißt du, ob diese Songs das Original oder geklaut sind?
Hier spielt die Musik.

Die meisten Popsongs bestehen bekanntermaßen aus vier Akkorden (hier demonstriert von Axis of Awesome). Kein Wunder, dass es manchmal schwer fällt, diese auf neue und überraschende Art zu kombinieren. Und das muss man ja auch gar nicht, wenn es schon viele gute Lieder gibt – man kann sie ja einfach noch mal neu aufnehmen! 

Doch welche Songs, die wir noch aus unserer Kindheit und dem Radio kennen, sind eigentlich nur geklaut? Was ist das Original, was ist ein Cover?