Der Macher erklärt uns, warum man gratis Werbung für ein Unternehmen macht.

Werbung soll Menschen dazu bringen, Geld für Produkte auszugeben.

Deshalb zeigt sie Menschen Dinge, die sie besitzen wollen, sie zeigt ihnen ein Leben, das sie führen wollen – immer mit dem Versprechen, dass bestimmte Produkte der Schlüssel dazu sind.

Und damit das möglichst harmonisch abläuft, kommt in Werbespots meistens nur wenig vor, das Anstoß erregen könnte. Denn wenn Kundinnen und Kunden die Werbewelt eines Unternehmens ablehnen, lehnen sie vielleicht auch deren Produkte ab.

Es gibt zwar Ausnahmen – wie die Entscheidung von Nike, Colin Kaepernick zum Werbegesicht zu machen, der sich in den USA lautstark gegen Polizeigewalt einsetzt. Doch meistens bleibt die Werbewelt glatt, gefällig, und vor allem: gänzlich unpolitisch.

Eine Möglichkeit, Werbung mit Botschaft zu kreuzen, stellen Spec Spots dar. Das sind Werbefilme, die nicht von einem Unternehmen in Auftrag gegeben werden, sondern "auf gut Glück" ("on spec") von Filmemachern produziert werden. 

Oft stecken dahinter Filmstudierende, die ihr Können unter Beweis stellen und zukünftigen Auftraggebern Arbeitsproben vorweisen wollen. Sie konzipieren einen Werbespot, setzen ihn um, und verbreiten ihn in manchen Fällen sogar – ohne dafür jemals Geld von einem Unternehmen zu bekommen. Und manchmal sind diese Spots erfolgreicher als eine echte Werbung es jemals sein könnte.

Eugen Merher ist mit so einem Spec Spot schon einmal ein Erfolg gelungen. Der 27-Jährige studiert an der Filmakademie Baden-Württemberg und drehte einen Werbefilm für Adidas. Der Spot, in dem ein älterer Mann aus einem Pflegeheim davonläuft, rührte Menschen weltweit und schaffte es so auf mehr als 14 Millionen Plays auf Youtube.

Nun veröffentlicht er einen neuen Spot, dieses Mal eine vermeintliche Calvin-Klein-Werbung.

Das Video zeigt zwei Jungs in einem britischen Internat, die gegeneinander kämpfen – und ihre Gefühle füreinander entdecken:

Zwei Jungs, die sich küssen – eigentlich sollte das im Jahr 2018 nichts Besonderes mehr sein. Und trotzdem findet man in vielen Werbespots für Herrenunterwäsche eher den breitschultrigen, breitkiefrigen Mann, der von Frauen umringt ist.

Eugen war – schon wie mit dem Adidas-Spot – auch mit dem Konzept für diesen Spot zuerst an Calvin Klein herangetreten. Doch die Firma hatte kein Interesse, keine Zeit, zu viele Anfragen. Also drehte er den Film selbst, mit eigenem Geld und Unterstützung einer Produktionsfirma.

Im Gespräch mit bento verrät er, was ihn dazu bewegt hat:

Warum dreht man einen Werbespot für ein Unternehmen, ohne dafür Geld zu bekommen?

"Ich studiere Werberegie. Der Studiengang an der Filmakademie dauert viereinhalb Jahre. Wenn man fertig ist, muss man schon einiges auf der Rolle haben – also, Auftraggebern ein Portfolio der eigenen Arbeit zeigen können. Der Markt ist hart. Mit solchen Filmen kann man zeigen, was man kann.

Bei einem Spec Spot ist man dabei viel freier als bei einem echten Auftrag. Wenn man eine Idee hat, kann man sie einfach umsetzen, und muss sich nicht nach den Wünschen eines Kunden richten."

Was war die Idee bei deinem neuen Spot?

"Anfangs war es einfach die Idee, einen Kampf in einen Kuss zu verwandeln. Das wollte ich schon immer mal sehen, wie diese brutale Szene zu einer zärtlichen wird.

Zuerst wollte ich das in einem Mädcheninternat drehen. Doch im Gespräch mit dem Producer des Films, Philip Chrobot, begannen wir uns zu fragen, ob das wirklich der beste Ansatz ist. Wenn zwei Frauen sich küssen, wird das oft sexualisiert. Küssen sich zwei Männer, finden es manche Menschen – vor allem heterosexuelle Männer – oft immer noch eher befremdlich.

Also haben wir den Kuss in ein Jungsinternat verlegt. Und nahmen uns vor, einfach einen unschuldigen Kuss zu zeigen. Den man sieht und sich denkt: 'Hey, das sind einfach zwei, die sich lieben'. Das ist die politische Bei-Message, die der Film hat."

Das war übrigens Eugens Spot für Adidas:

Und was hat Calvin Klein damit zu tun?

"Die Marke kam erst später dazu. Wir fanden es cool, dass die Jungs am Ende in Unterwäsche voreinander sitzen, einander förmlich ausgeliefert. Denn Unterwäsche ist schließlich unter der Oberfläche – ebenso wie die Gefühle, die die beiden entdecken."

Findest du, dass Werbung politischer sein sollte?

"Ich finde das schwierig. Am Ende geht es bei Werbung doch immer um Gewinn. Vielleicht tritt ein Unternehmen zwar eine Zeit lang für eine gute Sache ein – aber nur so lange, wie es sich lohnt. Es ist und bleibt eine Instrumentalisierung, die Message wird nie frei von finanziellen Interessen sein."

Warum drehst du dann Werbespots mit einer Botschaft?

"Man könnte so einen Film natürlich auch ohne eine Marke machen. Das wäre vielleicht auch cool. Aber möglicherweise ginge es dann verloren, weil der Film keinen Absender hat und der Zuschauer damit nicht wirklich etwas anzufangen weiß.

Ich sehe so einen Film auch als Möglichkeit, die Welt so zu gestalten, wie man sie sich vorstellt. Man kann sozusagen mit gutem Beispiel vorangehen. Etwas sagen, was einem wichtig ist – und die bekannte Marke als Botschafter nehmen."

Also geht es am Ende nicht darum, dass die Firmen deine Filme tatsächlich als ihre Werbung nehmen?

"Man macht so einen Film schon vor allem für sein eigenes Portfolio. Im besten Fall geht er viral und viele Leute sehen ihn, und sehen auch die Message, die man cool findet.

Ob das Unternehmen den Spot dann tatsächlich nimmt oder nicht, ist dann eigentlich egal."


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