17.04.2018, 15:45

Wir zeigen die Finalisten des "Goldenen Zaunpfahls".

Lange war das mit den Geschlechtern einfach: Mädchen spielen mit Puppen, Jungen mit Autos. Frauen sind weich und lieb, Männer hart und abenteuerlustig.

Dass Menschen und ihre Eigenschaften weitaus vielfältiger sind als solche stereotypen Geschlechterbilder, wissen wir heute. Eigentlich.

Und trotzdem stolpern wir im Alltag immer noch über Überbleibsel aus dieser anderen Zeit. Produkte und Werbekampagnen, die so tun, als wären Männer und Frauen Exemplare völlig unterschiedlicher Gattungen – und müssten deshalb mit geschlechtsspezifischem Marketing zum Einkaufen bewegt werden.

Solche Fehlschläge "kürt" der "Goldene Zaunpfahl": Der "Negativpreis für absurdes Gendermarketing" zeichnet Produkte aus, die besonders plumpe Geschlechterklischees bedienen.

Der Goldene Zaunpfahl

Initiiert wurde der "Goldene Zaunpfahl" von Anke Domscheit-Berg, die für die Linke im Bundestag sitzt und sich als Publizistin und Aktivistin für Geschlechtergerechtigkeit einsetzt, sowie von Almut Schnerring und Sascha Verlan, die mit "Die Rosa-Hellblau-Falle" bereits ein Buch zum Thema veröffentlicht haben.

Mit der Verleihung wollen sie Unternehmen und deren Marketingabteilungen motivieren, statt auf Geschlechterklischees auf andere, intelligentere Vermarktungsstrategien zu setzen. Die Unternehmen hätten auch eine gesellschaftliche Verantwortung: Kinder hielten die Botschaften des Gendermarketings für wahr "und positionieren und verhalten sich entsprechend", so Initiator Verlan auf der Website.

Außerdem soll der Goldene Zaunpfahl Verbraucherinnen und Verbraucher anregen, klischeebeladenes Marketing nicht einfach so hinzunehmen, sondern ihre Einkaufsmacht "aktiv dafür einzusetzen, dass einfallsloses Gendermarketing regelmäßig zu Ladenhütern führt" – also die bescheuerten Männer-Frauen-Produkte einfach nicht zu kaufen.

Im vergangenen Jahr wurde der Preis das erste Mal verliehen. (bento)

Seitdem erreichten die Initiatoren knapp 150 Einsendungen von Vebrauchern, die sich über sexistisches Marketing geärgert haben. Am morgigen Mittwoch wird eine Jury aus Fachleuten entscheiden, welche davon die schlimmste ist – und welches Unternehmen dringend mal einen Wink mit dem "Goldenen Zaunpfahl" benötigt. Aus den Einsendungen hat die Jury diese fünf Flops als Finalisten ausgewählt:

1.

Diese Plüsch-Bohrmaschine, die Männer ihren Söhnen näher bringen sollen

(Bild: Sigikid)

Das Produkt: "Dieses Spielzeug lässt das Herz jedes passionierten Heimwerker-Vaters höher schlagen: die erste kleine Bohrmaschine für seinen Sohn!" So preist der Hersteller Sigikid das Plüscherzeugnis an. Die Bohrmaschine ist Teil der "Papa & Me"-Kollektion. Sie umfasst noch weiteres Heimwerker-Equipment – und soll den "Dads" den Kauf von Spielsachen erleichtern.

Die Jury meint: Mehr Männer für die Familienarbeit zu gewinnen, sei eigentlich ein guter Gedanke. Die Bohrmaschine sei da aber nicht der richtige Weg – weil die wieder nur ein eingeschränktes Männlichkeitsbild reproduziere. "Wenn schon Kuschelwerkzeug, warum soll es speziell für Söhne und nicht auch für das Spiel mit einer Tochter geeignet sein?" (Der Goldene Zaunpfahl)

2.

Diese Grill-Kampagne, die Dips und anderen "Frauenkram" von Grillpartys verbannen will

Die Kampagne: Edeka versucht sich immer wieder an hollywood-artigen Werbespots. In diesem Epos geht es um etwas vermeintlich Urmännliches – das Grillen. Als "Herren des Feuers" hätten Männer schon immer Fleisch gejagt, gegrillt und gegessen, suggeriert der Spot. Auf keinen Fall dürften sie diese Vormachtstellung an den Kohlen durch Dips, Salat und Brote, oder auch: "Barbie-Q", verlieren, so die Message. Dass sich Frauen seit Jahrhunderten an der Nahrungsbeschaffung und -zubereitung beteiligen – geschenkt.

Die Jury meint: "Gemüsefans und andere spießige Weicheier im Reihenhaus müssen von den Horden aus dem Wald in die Flucht geschlagen werden, übrig bleibt nur der standhafte Mann?" Edeka ist zu weit gegangen – in die Vergangenheit.

3.

Dieser Barbie-Experimentierkasten, mit dem Mädchen ein rotierendes Schuhregal bauen sollen

(Bild: Kosmos)

Das Produkt: Noch immer interessieren sich weniger Frauen für naturwissenschaftliche und technische Berufe. Soweit liegt der Spielzeughersteller Kosmos richtig. Von da an macht er allerdings alles falsch: MINT-Botschafterin Barbie sieht auch mit Laborkittel perfekt gestylt aus wie immer, und die "Experimente" in diesem Kasten sind ausgerechnet ein drehbarer Kleiderschrank, ein Schuhregal und eine Waschmaschine.

Die Jury meint: Dies sind "keine geeigneten Beispiele, um das physikalische und technische Selbstbewusstsein von Mädchen zu fördern".

4.

Dieser Katalog für Mädchen- und Jungsspielzeuge

Die Kampagne: Den Kindermode- und Spielzeugversand Jako-o gibt es seit über 30 Jahren. Allerdings scheint dort niemand gemerkt zu haben, dass sich seitdem ein paar Dinge verändert haben. Denn im Katalog wird zwischen Jungs- und Mädchenkreativität unterschieden: Erstere drückt sich scheinbar ausschließlich an der Werkbank, letztere an der Nähmaschine aus.

Die Jury meint: Schon im letzten Jahr war Jako-o nominiert. Damals wehrte sich der Spielzeugversand, das ausgewählte Foto sei nicht repräsentativ für sein "bewusst genderneutrales Marketing". In diesem Jahr nominierte die Jury deshalb den gesamten Katalog.

5.

Diese Bibel in Männer- und Frauenversion

Das Produkt: Wer dachte, dass das Wort Gottes universal ist, wird vom SCM R.-Brockhaus-Verlag eines Besseren belehrt. Denn die verlegen es jetzt neu – als Männer- und Frauenbibel. Weil Männer Metall und kurze Sätze mögen, bekommen sie eine Bibel mit Stahldesign und knackigen "Mutmacher"-Sprüchen. Die Frauen wiederum können sich über Blumen-Dekoration und Beziehungstipps freuen.

Die Jury meint: Sie fühlt sich an Zeiten erinnert, in denen Männer und Frauen in der Kirche getrennt saßen. Es waren keine guten Zeiten für die Gleichberechtigung.


Musik

Kraftklub, Bonez, Arcade Fire: Das Lineup des Hurricane ist da

17.04.2018, 15:11 · Aktualisiert: 17.04.2018, 15:17

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